Coronavirus : Comment les hôpitaux « en guerre » montent au front sur les réseaux sociaux

COM' Depuis le mois de janvier le CHU de Bordeaux se fait omniprésent sur Twitter et a réorganisé son service com

Marion Pignot

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Des malades Covid-19 soignés au CHU Pellegrin, à Bordeaux.
Des malades Covid-19 soignés au CHU Pellegrin, à Bordeaux. — UGO AMEZ/SIPA
  • Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat… Les hôpitaux et les personnels soignants ont pris d’assaut les réseaux sociaux dès le début de l’épidémie de Covid-19.
  • A Bordeaux, le CHU a gagné plus de 2.000 followers en moins de deux mois et apparaît comme un « maître » de la communication de crise sur Twitter.
  • Il s’avère que cette visibilité accrue est, certes, rassembleuse mais qu’elle est être aussi une véritable stratégie en temps de « guerre » et pour l’après-confinement.

Des comptes Instagram au nombre de followers qui ont bondi, des instantanés Snapchat, des profils LinkedIn suralimentés, des photos par milliers  d’unités de réanimation sous tension, des services com' gonflés, des docteurs qui se filment, des conférences de presse quotidiennes, des réunions publiques, etc. Dès le début de l’épidémie de Covid-19, les hôpitaux ont changé leur communication, jouant la carte de la totale transparence. 

Rien n’est laissé au hasard. Tout tweet, tout post Facebook illustre le combat mené d’arrache pied contre le nouveau coronavirus. Si cette « communication de crise » se veut le plus souvent pédagogique et fédératrice, le discours pourrait servir post-Covid-19. Quand les hôpitaux devront à nouveau lutter pour plus de moyens.

Les réseaux sociaux, le nerf de la guerre

« Emmanuel Macron l’a dit : nous sommes en guerre et le nerf de la guerre, c’est, certes l’argent, mais c’est aussi la communication, ouvre la sociologue  Bénédicte Champenois-Rousseau. Aujourd’hui, une bataille se gagne grâce aux réseaux sociaux qui permettent de faire passer un message au plus grand nombre, de défléchir certaines attaques et de mobiliser autour d’une troupe, ici le personnel soignant. » Et ça, le CHU de Bordeaux, l’a compris dès de début de la crise sanitaire. Premier établissement à recevoir fin janvier un patient Covid-19, le CHU, dirigé depuis octobre 2019 par un Yann Bubien habitué de Twitter, a organisé rapidement une conférence de presse. S’ensuivirent des réunions publiques, toute une série d’interviews de médecins et une « invitation » à découvrir le cœur de l’unité Covid-19 du service réanimation de l'hôpital.

« Il nous est rapidement apparu nécessaire de montrer la réalité, de partager le quotidien des équipes, de dire "regardez ce qu’est cette maladie", explique Julie Raude, directrice de la communication du CHU girondin. Nous sommes actuellement particulièrement écoutés. Ces tweets et ces images permettent de faire de la prévention et de la sensibilisation, de montrer pourquoi il faut bien rester chez soi. »

Depuis le début de l’épidémie, le CHU borrdelais (les sites de Pellegrin, du groupe Sud et de Saint-André) a gagné plus de 2.000 followers sur Twitter. Tous peuvent y suivre les journées à rallonge de la communauté hospitalière, des personnels soignants à ceux qui apportent les repas aux malades ou qui réceptionnent les malades du Grand Est ou versent quelques larmes dans les couloirs.

« Dans la com' positive, celle qui fait du bien »

Même chose sur le compte du service de réanimation de l’hôpital Saint-André. Lancé fin mars par Jérémy Petit, @rea_hsa rassemble déjà 630 abonnés. « Tout le monde connaît cet hôpital du centre-ville de Bordeaux, mais sans doute pas son service de réa de 14 lits. On s'est dit que ça serait chouette de montrer ce que l’on faisait », explique l’infirmier-anesthésiste de 34 ans, qui nourrit le compte avec deux médecins du service. Toutes les photos et infos sont soigneusement sélectionnées et postées avec l’autorisation des patients et collègues. Beaucoup se sont d'ailleurs créés un compte, « pour nous suivre et pour se tenir au courant de ce que les confrères surmontent à Paris ou ailleurs ».

Via ce passionnant Twitter, Jérémy garde le lien « avec les familles des patients qui savent désormais comment travaillent les 60 personnels soignants et paramédicaux du service de réa ». « Ils connaissent aussi les têtes de ceux qui s’occupent de leur frère ou de leur mère », ajoute le trentenaire. En période de confinement, @rea_hsa est un lien avec l’extérieur, « avec la direction aussi qui se trouve à Pellegrin, avec les 14.000 employés du CHU », poursuit l’infirmier, assurant n'être que « dans la com' positive, celle qui fait du bien ».

« Ces nombreux posts ont une valeur refuge et d’unité »

« Les hôpitaux apparaissent en véritables chefs de guerre et leurs employés sont des combattants courageux et dévoués, capables de mettre des désaccords de côté pour l’intérêt de la Nation, note Claire J., diplômée du Celsa et spécialiste en communication de crise. Les personnels soignants font bloc et cette communication tous azimuts leur permet aussi de sortir du confinement. Ces nombreux posts ont une valeur refuge et d’unité. On maintient le lien alors qu’on est coupés du monde. »

C'est ainsi que le CHU bordelais joue la carte de la « communication participative » qui galvanise les troupes. L’évènementiel mis de côté, l’équipe réseaux sociaux et digital a été renforcée. « On relaie aussi les publications personnelles de nos infirmiers, de nos médecins, explique Julie Raude, qui a pris les rênes de la com' en octobre 2018. On relaie, on like, on partage. Ça fait du bien à tout le monde. » Sur l’Intranet, le CHU partage les messages de soutien, les chansons de remerciements. Des témoignages de sympathie qui ont toujours existé « mais qui se sont démultipliés depuis deux mois ». Et sur les réseaux, les dons de nourriture, de masques et de charlottes sont partagés, photos à l’appui.

« Tout cela est important pour les équipes qui se sentent extrêmement soutenues. Et puis, cette crise arrive alors qu’il était de bon ton de critiquer l’hôpital public, de faire de l’hôpital bashing. Laisser le personnel soignant s’exprimer et montrer tout ce qui est mis en œuvre pour lutter contre le Covid-19 et permet de sauver des vies, ça rééquilibre notre image », ajoute Julie Raude, précisant que cette nouvelle communication est aussi un bon moyen de « lutter contre les fake news en étant extrêmement réactif ».

« L’hôpital pourra humaniser son combat à coups d’images fortes »

Claire J. rappelle qu'il y a quelques années les pompiers de Paris ont souffert d’un déficit d’image et popularité. Pour redorer l’uniforme de soldats du feu souvent critiqués, c’est par les réseaux sociaux qu’ils sont passés. L’experte en communication de crise voit alors aujourd’hui dans cette visibilité accrue une belle fenêtre pour l'hôpital « pour communiquer sur ses actions auprès de l’opinion publique, dont le soutien sera précieux en sortie de crise pour obtenir les moyens nécessaires à son fonctionnement. »

Car si beaucoup d’initiatives, comme celle de Jérémy Petit, sont avant tout « humaines et solidaires », il ne faut pas oublier que certains comptes Instagram ou Facebook sont tenus « par des leaders d’opinion ». Comme ceux des « gilets jaunes » à l’époque, ils ont une visée idéologique, stratégiques, rappelle Claire J.. « Ils dénoncent le manque de moyens, sont virulents et s’adressent directement au gouvernement », poursuit l’experte. Ce sont ces comptes, comme Vie de carabin, qui serviront aussi la cause des hôpitaux post-épidémie.

« L’hôpital pourra humaniser son combat à coups d’images fortes, détaille Claire J.. Il devra cependant utiliser ces outils intelligemment car après la crise, le public voudra passer à autre chose. » Pour convaincre l’Etat, pour obtenir les moyens qui lui manquaient, l’hôpital public devra donc capitaliser sur cette « séquence Covid-19 » sans perdre les Français qui n’en pourront plus des virus, des malades, des masques et lits saturés.

« Les hôpitaux auraient tort de ne pas utiliser cette matière », abonde Bénédicte Champenois-Rousseau. Mais si l’hôpital est en train de convaincre qu’il fait bien son boulot, la sociologue glisse qu’il ne faut pas oublier que « tout est politique ». Et de détailler : « En Nouvelle-Aquitaine, le CHU Pellegrin tout comme l’agence régionale de santé (ARS) n’ont pas encore dû combattre la "vague" de Covid-19 tant redoutée. Cette communication accrue leur permet aussi de se protéger. Ils s’arment d’images et préparent l’opinion publique en lui prouvant qu’ils ont tout mis en œuvre pour être à la hauteur ».