20 Mint : « Il ne faut pas s’attendre à gagner des millions avec ses données personnelles », prévient Nicolas Jaimes

Web3 fois rien Ne claquez pas votre dem' pour vivre de la monétisation de vos données promises par le Web 3! Vous seriez déçus, explique le directeur de la rédaction de Minted.

Propos recueillis par Laurent Bainier
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Nicolas Jaimes a fondé Minted
Nicolas Jaimes a fondé Minted — 20 Mint
  • 20 Minutes lance 20 Mint, un magazine gratuit pour décrypter la blockchain, les NFT et le métavers piloté par des machines à écrire virtuelle.
  • On profite de l'occasion pour donner la parole chaque jeudi à un acteur incontournable du secteur.
  • Nicolas Jaimes, l'un des meilleurs spécialistes de la pub numérique en France et directeur de la rédaction de Minted, nous explique en quoi le Web 3 va modifier le rapport entre les marques et leurs clients.

En fondant la newsletter et le site Minted il y a un mois, Nicolas Jaimes a fait son aggiornamento. Spécialiste depuis dix ans de la publicité numérique, il a créé pour Influencia un média participatif avec l’envie d’analyser les mutations que le Web 3 (les innovations liées à la blockchain) va entraîner dans la pub et les médias. Plus de décentralisation, moins de données volées et des relations entre les marques et les consommateurs réinventées… C’est beau comme un slogan mais qu’y a-t-il derrière ?

Internet, on connaît. Le Web 3, beaucoup moins. Qu’est-ce que l’un va changer chez l’autre ?

Pendant des années, on a tous participé à faire croître le Web 2.0 mais on a laissé la monétisation et la distribution du contenu à Google, Amazon, Meta qui aujourd’hui gagnent plusieurs dizaines voire centaines de milliards de dollars par an grâce à nos données. C’est contre ça que s’érige le Web 3, en essayant de redonner le contrôle aux utilisateurs.

Les blockchains sont justement présentées comme une technologie qui met fin au pillage de nos données. C’est un sujet crucial pour les jeunes générations…

Est ce que c’est si important que ça pour eux ? Je dirais oui et non. Il y a beaucoup de schizophrénie parce que, si d’un côté les millénials déclarent à chaque étude accorder beaucoup d’importance à la protection de leurs données, ils continuent de l’autre à utiliser massivement des boîtes qui les exploitent comme Instagram ou Twitter.

Qui a initié le mouvement alors ?

Toutes les générations, en fait. Et pour moi, il y a plusieurs explications à ça. Il y a le contexte réglementaire, l’entrée en vigueur du RGPD en 2018 qui a amené la protection de la donnée personnelle sur le devant de la scène et a mis en lumière les abus des sociétés qui nous traquent en ligne. Et puis il y a l’action des géants de la tech qui ont lancé des actions pour se réguler, proactivement mais également en réaction aux nombreux scandales qui les éclaboussaient, comme Cambridge Analytica pour Facebook.

Et pourtant c’est leur modèle même de fonctionnement qui est remis en cause aujourd’hui…

Disons qu’avec le Web 3, on devient le propre monétiseur de son contenu. On appelle ça la tokenisation du contenu : pour un artiste par exemple, c’est la possibilité de se passer de plateforme comme Spotify pour tirer des revenus de ses créations. C’est ce que fait un artiste comme Piano King qui peut ne donner accès à son contenu qu’aux fans qui ont acheté l’un de ses NFT (des jetons non fongibles). Un artiste pourrait pousser la logique encore plus loin en attribuant aux détenteurs d’un NFT une partie des royalties qui sont liées à ce contenu.

Et si l’on n’est pas un artiste ?

Aujourd’hui, on voit des initiatives qui commencent à émerger, souvent des extensions à ajouter à son navigateur. Swash, par exemple, propose à l’utilisateur d’installer une extension et de le laisser le traquer. Il récolte avec son consentement des données de comportement en ligne et les met en vente à destination des marques ou des agences marketing qui s’en servent pour envoyer de la publicité pertinente

La promesse, c’est de nous rendre l’argent que génèrent nos données personnelles ?

Oui mais il faut être mesuré. Il ne faut pas s’attendre à gagner des millions d’euros avec ses données personnelles. Le Web 3, dans ce domaine, ne sera pas une révolution. Il faut faire la différence entre la donnée (par exemple savoir que je suis un homme entre 18 et 40 ans, fan de sport) et l’endroit où on utilise ces données, c’est-à-dire le format pub. Et dans ce duo entre la donnée et la pub, le premier ne vaut plus rien. Aujourd’hui, Google, Meta, Amazon fournissent gratuitement la donnée à leurs clients pour les faire venir chez eux, parce que leur vrai gagne-pain, c’est de diffuser la publicité. Et ces marques qui actuellement obtiennent tout gratuitement ne seront sans doute pas prêtes à payer demain pour obtenir la même chose.

Elles ont pourtant l’air de s’intéresser en nombre aux possibilités offertes par ces technologies…

Parce que le Web 3 va permettre de réinventer la relation entre ces marques et leurs consommateurs. A terme, on peut imaginer que des grandes marques donneront des NFT aux consommateurs les plus actifs pour promouvoir leurs actions. Ça pourra être un client de Pespi qui met une affiche de la marque sur un bout de son terrain dans le métavers et gagne des NFT en récompense. Ou un fan d’Adidas qui reçoit des vêtements pour son avatar parce qu’il a encouragé 100 personnes à regarder une pub. Elles pourraient même créer des jetons de gouvernance qui sont autant de voix offertes à leurs ambassadeurs pour qu’ils puissent peser dans certaines décisions de l’entreprise.

Quel intérêt pour elles ?

Aujourd’hui, la majorité des marques n’ont pas la main sur les outils qui leur permettent de repérer et récompenser ces clients très engagés pour eux. Ce sont les distributeurs qui font l’intermédiaire entre eux et les consommateurs et gardent ces données. Le Web 3 pourrait changer cela…

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