Google cherche à se sevrer des cookies de pistage des utilisateurs

DONNEES PERSONNELLES Google travaille sur un système alternatif, censé améliorer le respect de la vie privée tout en permettant aux marques de continuer à cibler le public qu’elles désirent

20 Minutes avec AFP

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Google (illustration)
Google (illustration) — SOPA Images/SIPA

Respecter la vie privée tout en continuant de traquer… Google a entrepris de trouver des remplaçants aux « cookies », ces traceurs qui permettent au géant de la recherche en ligne de vendre des espaces publicitaires ultra-personnalisés, mais qui hérissent les défenseurs de la confidentialité des données. Le groupe californien travaille sur un système alternatif, censé améliorer le respect de la vie privée tout en permettant aux marques de continuer à cibler le public qu’elles désirent.

« Cette approche dissimule les individus "dans la foule" et utilise l’informatique de l’appareil pour que l’historique d’une personne reste confidentielle dans le navigateur », a expliqué Chetna Bindra, directrice produit, lors de la présentation le mois dernier de ce système baptisé Federated Learning of Cohorts (FLoC). Au lieu de cibler les internautes individuellement, les annonceurs viseront des segments d’audience – les « FLoC » – comprenant des centaines ou milliers de personnes. Google définira ces segments en fonction de la navigation des utilisateurs.

Tester les FLoC

Google a prévu de commencer à tester les FLoC avec des marques sur son navigateur Chrome dans l’année. « Les résultats [de nos études] montrent que les FLoC sont efficaces pour générer des audiences basées sur les intérêts des usagers et donc remplacer les cookies », a continué Chetna Bindra.

« La publicité est essentielle pour que le Web reste ouvert à tous, mais l’écosystème du Web est en danger si les pratiques en termes de confidentialité des données ne sont plus alignées avec les attentes ». La société de Mountain View, dans la Silicon Valley, est largement critiquée par les autorités occidentales et les ONG de défense des droits numériques sur la question de la vie privée des utilisateurs.

Des cookies purement utilitaires

Le dégoût croissant qu’inspirent les cookies, synonymes de pistage en continu, a fait partie des motivations de Bruxelles quand les députés ont voté pour le règlement européen sur la protection des données (RGPD), qui garantit aux usagers certains droits sur leurs données (comment elles sont collectées et utilisées, à des fins commerciales ou non). La Californie a emboîté le pas au vieux continent avec le « California Consumer Privacy Act » (CCPA), un texte similaire en vigueur depuis plus d’un an.

Google, qui domine le marché mondial de la publicité numérique, a donc tout intérêt à trouver un moyen de rassurer l’opinion publique tout en satisfaisant les annonceurs soucieux de ne pas envoyer leurs messages dans le vide. Certains cookies remplissent un rôle purement utilitaire. Chaque fois qu’un utilisateur arrive sur une page qui lui demande ses coordonnées, si elles s’affichent directement dans les fenêtres, c’est grâce à ces petits fichiers texte qui collectent des données au gré de la navigation.