Les us et coutumes autour du placement de produit sur YouTube et Instagram ont-ils évolué ?

CONSO Faire de la publicité en douce sur Internet, ce n’est plus aussi simple qu’auparavant

Clément Rodriguez

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Cet homme n'est ni riche ni influenceur : il s'agit d'une illustration
Cet homme n'est ni riche ni influenceur : il s'agit d'une illustration — Daina Le Lardic/Isopix/SIPA
  • Le placement de produit est une pratique à laquelle sont désormais habitués les utilisateurs et utilisatrices des réseaux sociaux.
  • Les créateurs et créatrices de contenus sont désormais obligés d’indiquer quelles sont leurs publications sponsorisées.

C’est un sujet qui plane constamment au-dessus de l’impitoyable monde des réseaux sociaux. Les pratiques concernant les placements de produits ont été récemment mises en lumière par le « lissage gate » autour de Marlène Schiappa, accusée d’avoir vanté les mérites d’un lissage brésilien sur son compte Instagram. Dans un communiqué, Me Julia Minkowski, son avocate, a fait savoir que la ministre déléguée chargée de la citoyenneté « dément tout recours à un placement de produit ou post sponsorisé sur Instagram » et que « toute affirmation contraire relèverait de la diffamation. »

Rassurez-vous, si vous décidez de vous afficher avec un Kinder Bueno entre les mains ou si vous conseillez à vos amis de tester le nouveau shampoing Garnier sur votre propre compte, vous ne ferez pas, vous aussi, la Une des médias. En revanche, si vous êtes un influenceur ou une influenceuse, et que vous êtes payé par la marque pour faire la promotion d’un produit, ça risque de mal se passer pour vous.

Une sémantique qui laisse perplexe

Que ce soit sur YouTube ou sur Instagram, l’article 20 de la loi pour la confiance en l’économie numérique est clair : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. » Pour ce faire, la pratique la plus courante est celle des hashtags savamment placés à la fin de la description de la photo ou de la vidéo. Les plus communs sont #Ad (pour « publicité » dans la langue de Molière) et #Sponsorisé.

Mais selon l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui a publié en 2019 un guide des bonnes pratiques, il faudrait faire attention aux collaborations pas assez explicites. Le fait d’utiliser le terme « ad », en anglais, ne serait pas compréhensible par tous et toutes. De même, remercier une marque dans le texte de description ne notifie pas assez clairement les internautes qu’il s’agit bien d’une publicité.

C’était pourtant monnaie courante dans la première partie des années 2010, où l’on reprochait à certains créateurs et certaines créatrices de contenus de ne pas clairement parler de partenariat lorsqu’il était évident. En 2015, Norman publiait un clip « inspiré de l’univers d’Assassin’s Creed » en omettant d’indiquer qu’il était produit par Ubisoft, l’entreprise qui édite le jeu vidéo.

Google et Facebook en route vers la simplification

En 2017, aux Etats-Unis, la Commission fédérale du commerce (ou « Federal Trade Commission » en version originale) décidait de taper sur les doigts d’environ 90 influenceurs ne respectant pas l’éthique qui s’applique dans le cadre d’un partenariat, qu’il s’agisse d’un envoi de cadeaux ou d’une transaction financière. Pour pallier ce problème, les plateformes gérées par Google et Facebook ont mis en place un système permettant aux influenceurs et influenceuses ou aux youtubeurs et youtubeuses d’indiquer en un clic si l’un de leurs contenus est sponsorisé. Sur YouTube, en cochant la case « Cette vidéo contient une communication commerciale », le public est informé du partenariat via un encart d’une durée de vingt secondes en début de vidéo.

Sur Instagram, le dispositif est sensiblement le même. Au moment de publier une photo, les paramètres avancés permettent d’identifier « un partenaire commercial ». Résultat : lorsque vous scrollez sur votre fil d’actualité, la mention « Partenariat rémunéré avec… » apparaît sur les publications promotionnelles. Un système désormais ancré dans les habitudes des utilisateurs et utilisatrices des réseaux sociaux qui sont de plus en plus sensibles à la question, en témoignent les polémiques qui s’enchaînent et se ressemblent lorsque les influenceurs et influenceuses font la promotion de sites de dropshipping.

Et si jamais les stars du Web décidaient tout de même de passer outre ces recommandations et de ne pas indiquer quelles étaient leurs publications sponsorisées, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pourrait agir. En se basant sur l’article L121-2 à 4 du code de la consommation, une amende de 300.000 € et deux ans d’emprisonnement pourraient alors être demandés. Imaginez le nombre de posts sponsorisés qu’il faudrait faire pour rembourser cette somme !