«Beauty Match» ou comment la télé tente de transformer les «Millenials» en téléspectateurs

AUDIENCES Pendant trois semaines, TFX a mis les influenceurs à l’honneur à 17h15 dans « Beauty Match » pour attirer les jeunes téléspectateurs…

Claire Barrois

— 

Luffy (à droite) accueille les influenceuses Capucine Anav, Adrianne Trends et Tess Make Up (de g. à dr.), sur le plateau de «Beauty Match».
Luffy (à droite) accueille les influenceuses Capucine Anav, Adrianne Trends et Tess Make Up (de g. à dr.), sur le plateau de «Beauty Match». — LAURENT VU / TFX
  • TFX a testé une nouvelle émission, Beauty Match, le choc des influenceuses, ces trois dernières semaines.
  • En mettant des instagrameurs à l’écran, la chaîne tente de conquérir les jeunes et de grappiller des points sur les audiences.
  • On fait le point sur les résultats de cette tentative et ses possibilités de réussite à long terme.

La formule magique pour transformer les jeunes followers en téléspectateurs. Avec Beauty Match, le choc des influenceuses, TFX se demande si elle n’a pas rassemblé les bons ingrédients pour que ça marche. Sa recette ? Trois influenceurs rassemblés pour relooker une personne, saupoudrées de petits commentaires et d’émojis, et enrobées par Lufy, l’ instagrameuse en chef qui distribue les bons et les mauvais points à ses confrères, et livre ses conseils beauté aux téléspectateurs. Pour quels résultats ?

De parole de producteur, l’obsession dans les coulisses de la télévision en ce moment, c’est de transformer les Millenials en téléspectateurs. D’où la participation de Jeremstar (1,8 million d’abonnés sur Instagram) aux Terriens du dimanche la saison dernière, ou le retour de Nabilla, avec sa communauté de 3,2 millions de fans, sur TPMP. Un moyen de contrer l’érosion des audiences et d’attirer les jeunes qui préfèrent les réseaux sociaux à la télévision. Question de génération.

Enjoy Phoenix à Dals, Cyprien à la télévision…

« Instagram, c’est le deuxième effet kiss cool après les YouTubeurs. Mais on ne sait jamais si, in fine, ça servira à quelque chose ou pas, estime Pascal Lechevallier, consultant médias. Enjoy Phoenix dans Danse avec les stars, Cyprien et consorts au cinéma, à la télévision… Je n’ai pas le sentiment que ce soit probant, ça sert plutôt à limiter la chute des audiences. » Et pourtant, ça marche : sur la case concernée, TFX est passée de 123.000 téléspectateurs entre le 1er janvier et le 19 août, dont 5,7 % de 15-24 ans, à 220.000 spectateurs du 20 au 24 août, dont 15,4 % de 15-24 ans.

Pour autant, convaincre les followers d’allumer la 11 n’est « pas aussi simple que ça. Lufy suivie par plus de deux millions de personnes, mais on n’a pas deux millions de téléspectateurs, remarque Othilie Barrot, responsable de la télévision du réel chez TF1 Prod. Je ne sais pas si le nombre de followers a une influence sur le nombre de téléspectateurs, mais c’est bien sûr ce que nous visions. »

Instragrameuses et YouTubeurs, même combat ?

« L’idéal, c’est de prendre un jeune qui a une belle audience et de le mettre à l’antenne, mais on n’a aucune idée de sa durée de vie derrière, reconnaît Pascal Lechevallier. Aujourd’hui, tout est empirique, on n’a aucune certitude. La présence d’influenceurs permet de faire des coups, d’exister auprès de certaines cibles jeunes, mais de les garder, on n’en sait rien. » Il faut dire que la pratique est relativement récente et qu’on n’a donc aucun recul dessus. La venue de YouTubeurs, plus ancienne, n’a pas permis de tirer de leçons, et il est difficile de dire si les expériences sont comparables.

Pour la chaîne, le succès de l’émission est aussi lié aux efforts de la production pour faire de la nouveauté sans perdre les téléspectateurs. « On a mis un coup de frais dans le montage avec des codes plus jeunes, précise Othilie Barrot. Les émoticones, la lecture second degré sur l’écran, ce sont des choses très nouvelles alors que la construction de l’émission est classique. » La productrice reconnaît tout de même ne pas envisager de « faire une semaine avec des gens qui n’ont que de petites communautés. »

La télé, première instagrameuse de France

S’il y a un effet qui est bien mesurable, c’est celui qu’a le passage d’une personnalité des réseaux sociaux sur le petit écran. « Quand on a choisi Océane, elle avait 668 followers. Croque Juju en avait 8.700, raconte Othilie Barrot. Après leur passage dans l’émission, les deux influenceurs sont respectivement passés à 42.300 et 34.800 abonnés. » Un bond spectaculaire dont les chaînes essaient de profiter grâce à leurs animateurs, qu’elles encouragent à ouvrir des comptes Instagram, en espérant qu’ils rameuteront des téléspectateurs devant leurs émissions.

En tout cas, Beauty Match est « un programme qui a fait ses preuves, qui a sa place sur TFX et pourrait être à l’antenne beaucoup plus régulièrement », prédit Othilie Barrot. Au point de créer de nouvelles pointures de la télévision ? « Peut-être qu’on est dans un délai de gestation et que dans trois ans ces influenceurs seront des référents, convient Pascal Lechevallier. Il y a toujours des gens qui émergent. Mais bon, pour l’instant, Kendji Girac a des milliards de vues sur internet grâce à sa victoire à The Voice, mais à mon avis, dans l’autre sens ça marche moins. Norman en télé, aujourd’hui, je ne sais pas ce qu’on pourrait en faire. »

Mots-clés :