Super Bowl : Bruce Springsteen a mis dix ans pour se laisser convaincre d'apparaître dans la pub Jeep

REFLEXION Le chanteur n'avait jamais accepté d'être associé à une marque jusqu'à ce dimanche

20 Minutes avec agences

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Le Boss, Bruce Springsteen
Le Boss, Bruce Springsteen — Arne Dedert/picture-alliance/Cover Images

Pas facile de convaincre le Boss d’apparaître dans une publicité, même pendant le Super Bowl. C’est pourtant ce qu’a réussi à faire la marque Jeep, en proposant à Bruce Springsteen un projet ambitieux, peut-être le seul qui aurait pu l’encourager à accepter de s’associer à une société : une vidéo de deux minutes pendant laquelle il appelle les Américains à se rassembler, dans une période où le pays, politiquement, n’a jamais semblé aussi divisé. Intitulé « The Middle », le milieu, il montre l’interprète de Thunder Road dans divers paysages de l’Amérique profonde, au volant d’une Jeep (forcément).

En voix off, il déclare : « Il y a une chapelle au Kansas qui se trouve exactement au milieu des 48 Etats du bas du pays. Elle ne ferme jamais. Tous sont plus que bienvenus pour venir se rencontrer ici, au milieu. Ce n’est pas un secret que ce lieu où nous pouvons tous nous retrouver a été un endroit difficile d’accès ces derniers temps… entre notre liberté et notre peur. »

Difficile à convaincre

Jusqu’au dernier moment, Stellantis, la maison-mère de Jeep, ignorait si la publicité allait pouvoir être tournée. Bruce Springsteen n’a accepté le projet qu’au tout début de l’année et la vidéo a été filmée le week-end dernier. Le patron du marketing de Stellantis, Olivier François, s’est félicité d’avoir réussi à convaincre un artiste aussi mythique, après avoir passé les dix dernières années à pitcher des idées à Jon Landau, le manager de la star. « C’est un triomphe de la persévérance et de l’acharnement. Bruce n’est pas à vendre. Il n’est même pas à louer. Il n’a certainement pas besoin de ce que vous pensez pouvoir lui proposer », a-t-il déclaré à Variety.

La dernière fois que Bruce Springsteen avait fait la promotion d’un produit, c’était en 1974, avant de devenir une superstar, lorsqu’il s’était amusé sur la station de radio de Philadelphie WMMR à lire une pub pour du vin… « The Middle » lui a en tout cas permis de faire passer au plus grand nombre un message qui, manifestement, compte pour lui : trouver un terrain d’entente, « au milieu », dans les « Etats-RéUnis d’Amérique », comme le conclut la vidéo.