Métavers : Nos avatars seront-ils plus stylés que nous dans le futur de la mode ?

TURFU De plus en plus de marques investissent les mondes virtuels et projettent de décliner leurs univers dans les métavers

Clio Weickert
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Balenciaga et sa collaboration avec le jeu Fortnite.
Balenciaga et sa collaboration avec le jeu Fortnite. — MediaPunch/Shutterstock/SIPA
  • La révolution des NFT, de la blockchain et du métavers déferle aussi sur le monde de la mode.
  • De plus en plus de marques proposent des objets et des expériences virtuelles, qui viennent ainsi augmenter la réalité.
  • Peut-on imaginer un futur de la mode sans vêtements dans la réalité, mais avec des avatars de nous-mêmes ultra-lookés dans la virtualité ?

Et si un jour on se retrouvait tout nu (ou presque) dans la vraie vie, mais incroyablement looké dans un monde virtuel ? C’est une question qui pourrait se poser tant les révolutions des NFT, de  la blockchain et des  métavers déferlent sur le secteur de la mode ces derniers mois. De plus en plus de marques partent à l’assaut des réalités virtuelles, en nouant des partenariats avec des plateformes ou en développant leurs propres espaces parallèles. Ainsi, en 2021, les joueurs de Fortnite ont vu apparaître les avatars siglés de Balenciaga, ceux de Roblox ont pu acquérir un joli petit sac à main Gucci et les personnages de The Sandbox arborer des sneakers Adidas. Et ce n’est que le début.

Les grands groupes plongent dans les métavers les uns après les autres, comme l’italien OTB (Maison Margiela, Diesel…) qui a annoncé à l’automne lancer une structure pour développer des créations virtuelles. Ou encore Kering (Gucci, Balenciaga) qui lui aussi va y dédier un département, rapportait le site fashionetwork.com début décembre. Selon une étude de la banque américaine Morgan Stanley relayée notamment par  Reuters, les projets liés aux métavers pourraient rapporter 50 milliards de dollars au secteur du luxe d’ici 2030. Le futur de la mode se jouera donc en partie dans le monde de la virtualité. Mais pour y faire quoi ? Et surtout, à long terme risque-t-on de se retrouver à poil dans la réalité ?

« Une multiplication des expériences »

Pour le sociologue Frédéric Godart, auteur de Sociologie de la mode (disponible chez   La Découverte ou  chez Casterman en BD), ce virage du secteur vers les métavers n’est pas surprenant, mais la vitesse à laquelle il se transforme, oui : « En 2019, le summum de la technologie était de faire un défilé sur Instagram, ou alors avec des casques de réalité virtuelle, note-t-il. Mais il y a eu une nette accélération en 2020-2021 où la mode s’est complètement repensée avec la fermeture forcée des lieux de vente physique. Et là il y a une multiplication des expériences. » Pour l’instant, cela concerne surtout les grands groupes de prêt-à-porter de luxe « constamment dans la recherche de nouveaux défis ou de nouvelles opportunités », note le sociologue. Des marques également en quête du consommateur de demain. « D’ici 10 ans, ils s’adresseront à la génération qui n’aura aucun problème à acheter des biens virtuels et à les collectionner », souligne-t-il.

La haute couture n’est pas en reste. En témoigne le travail de Julien Fournié, l’un des pionniers en la matière. Créateur, fan de gaming et de cinéma, il s’est lancé pour défi de « faire le lien entre réalisme, passé, tradition et innovation ». En parallèle de son travail de couturier, Julien Fournier a travaillé avec Tencent, le géant chinois du digital et du mobile, pour créer en fin d’année dernière des looks pour les personnages d’un jeu de battle royale. Le 25 janvier, dans le cadre de la fashion week, il dévoilera aussi sa toute nouvelle collection First Love dans un film flirtant entre la réalité et le virtuelle (le créateur a décidé d’annuler son défilé pour ne pas faire prendre de risques à ses équipes et aux acteurs de ce secteur en pleine pandémie), ainsi que deux silhouettes pour les avatars du jeu PUGB MOBILE. « À terme la maison Julien Fournié va vendre des personnages, des looks et des avatars dans le métavers, des robes, des modèles et des robes en réel qui auront une corrélation avec ce qui existe en virtuel et aussi des créations graphiques et des illustrations en NFT », précise-t-il.

Julien Fournié et sa haute couture partent à l'assaut du métavers.
Julien Fournié et sa haute couture partent à l'assaut du métavers. - Thomas Braut

Pour ce créateur, le pont entre ces deux mondes coule de source. « Quand je dessine une collection de haute couture je crée un univers qui va avec, on raconte une histoire, dit-il. Le fait de pouvoir projeter tout ça dans les métavers et en l’occurrence dans un jeu vidéo, ça prend tout son sens parce que tu peux trouver ta légende. Mon hashtag est #Findyourlegend. Les femmes qui achètent de la haute couture ne sont pas des acheteuses, elles veulent être des personnages dans la vraie vie. Mais pour celles qui n’auront pas la chance de pouvoir s’offrir ces modèles en haute couture, elles pourront se challenger via les métavers avec les solutions et les créations que je fais au sein du virtuel ».

« Arriver à se défaire des références du monde tangible »

Selon Sylvain Louradour, directeur associé de l’observatoire d’innovation digitale Netexplo, les secteurs de la mode et du luxe ont tout intérêt à se lancer dans les métavers pour « prendre des parts de marché mais aussi pour prendre des parts de créativité.Il faut se positionner dès maintenant ». Balenciaga a ainsi habillé des avatars de Fortnite et a décliné l’univers du jeu sur des teeshirts et des hoodies en vente dans notre monde. Des marques comme Burberry ou Louis Vuitton ont quant à elles développé leurs propres petits jeux vidéo pour y retrouver leurs créations et leurs couleurs. Enfin, de plus en plus de marques mettent également en vente des NFT, des dessins comme le fait Julien Fournié, mais aussi des accessoires. Comme le rapportait l’AFP, le studio RTFKT (racheté par Nike en décembre), a lancé en février dernier 621 paires de baskets virtuelles avec leur NFT, associées à de vraies chaussures que les acheteurs pouvaient récupérer plusieurs semaines plus tard.

« Ce qui est intéressant dans ces univers-là, c’est d’avoir des expériences qui ne soient pas calquées sur le réel, estime Sylvain Louradour. Dans la mode ce serait sans intérêt de reconstituer un défilé avec des mannequins en 3D qui porte des robes en 3D sur un catwalk en 3D ». Pour que l’expérience soit vraiment inédite, « il faudrait surtout arriver à se défaire des références du monde tangible pour être vraiment créatifs ». On peut ainsi imaginer l’apparition de nouvelles matières, de nouvelles formes, mais aussi des accessoires et des vêtements évolutifs, qui changeraient en fonction des situations ou de la météo. Toute une esthétique est à inventer.

« Chez Netexplo on observe de plus en plus d’innovations qui complètent l’approche cérébrale par des approches sensuelles », note Sylvain Louradour. Il fait ainsi état de gants haptiques qui permettent de recréer le toucher mais aussi des techniques à mains nues qui grâce à l’air pulsé permettent de reproduire la sensation. Associé à des hologrammes hyper sophistiqués, cela pourrait permettre d’augmenter notre réalité. « Vous ne pouvez pas savoir si c’est un vrai objet ou un hologramme », s’enthousiasme le directeur associé de l’observatoire de l’innovation digitale.

Vers un monde hydride entre réel et virtuel

Mais si la créativité se déporte sur le virtuel, quel est l’avenir de la mode dans notre monde réel ? Contraint d’annuler son défilé de haute couture à cause du Covid, Julien Fournié ne se voit pas pour autant y renoncer. « Le rêve ultime serait de faire du virtuel et aussi des défilés. Tout ça ne marche pas l’un sans l’autre et on sait très bien qu’un défilé en présentiel reste un climax important parce qu’on peut donner la chance aux gens d’avoir leur cœur qui bat à l’unisson avec une maison de couture. » Pour le sociologue Frédéric Godart, en revanche, « il y a des scénarios où il n’y aurait quasiment plus de productions physiques, juste ce qu’il faut pour se protéger, où la mode physique devient complètement fonctionnelle. Mais il peut y avoir aussi une réaction anti technologique et un retour vers le physique. On sera probablement entre les deux, on peut envisager des systèmes hybrides avec des vêtements qui peuvent être basiques dans la réalité mais augmentés à partir du moment où il y a une interaction ». Un point de vue que partage Sylvain Louradour : « On va vers un métavers qui serait une sorte d’hybridation entre notre réalité tangible et des contenus qu’on injecte dans cette réalité ».

Se pose aussi la question des possibilités qu’ouvrent ces mondes. Pour Julien Fournié, « le métavers va être un espace de liberté. Un réseau social très ouvert avec un univers où les gens vont pouvoir se retrouver à se challenger, à se rêver et être exactement ce qu’ils veulent dans la vie virtuelle ». Serons-nous vraiment libres d’être qui on veut et de ne nous habiller comme bon nous semble ? Pour Sylvain Louradour, le métavers a quelques avantages. « Dans le monde réel on a un seul look en général, c’est rare d’être punk le lundi, BCBG le mardi… En ligne on est éclaté entre de multiples personnalités et c’est tentant de l’exprimer dans un univers comme ça ». « Si on peut avoir une panoplie et si on peut changer les couleurs à volonté et faire tous les styles imaginables ça ouvre des possibilités quasi infinies », analyse pour sa part Frédéric Godart.

Il y a toutefois un détail à ne pas oublier : nous ne sommes jamais vraiment libres de nos choix et il est difficile de s’émanciper des normes et des injonctions, même dans le métavers. « Les goûts sont structurés socialement, rappelle le sociologue. C’est impossible de s’en émanciper à partir du moment il y a des relations sociales. Il y aura des tendances et des groupes, sur les phénomènes d’imitation et de distinction, il n’y a aucune raison pour que ça change. La vraie question c’est plutôt la structure capitalistique du système : qui vend quoi à qui ? ». A cela s’ajoute l’obstacle de l’interopérabilité, ou comment faire voyager des objets dans des mondes dissociés qui appartiennent à différents géants du numérique. « Ce n’est pas du tout résolu, on imagine que ça passera par des partenariats. Quand vous aurez acheté un vêtement dans Meta, pourrez-vous le porter dans le métavers Apple ou dans un petit métavers créé par un pote où il y a trente personnes ? », s’interroge Sylvain Louradour.

Nous sommes encore très loin d’un monde à la Ready Player One, où chacun vivra et s’habillera uniquement dans un monde parallèle beaucoup plus fun et utopique. Mais ce qui est sûr, c’est que dans un futur très proche, votre double virtuel sera très probablement beaucoup plus stylé que vous.