Comment la série «Stranger Things» est devenue une icône de mode?

PRESCRIPTEUR Afin de capter les millenials, les marques de vêtements collaborent et puisent leur inspiration dans la série « Stranger Things », qui sera disponible ce jeudi sur Netflix

Anne Demoulin

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Les héros de la série «Stranger Things» sont de retour le 4 juillet.
Les héros de la série «Stranger Things» sont de retour le 4 juillet. — Netflix

La petite ville d’Hawkins a imposé son dress code. Plus d’un an et demi après la fin de la saison 2, la troisième saison de  Stranger Things, série diffusée en streaming la plus regardée dans le monde, débarque ce jeudi sur Netflix. Eleven (Millie Bobby Brown), Lucas (Caleb McLaughlin), Mike (Finn Wolfhard), Dustin (Gaten Matarazzo) et Will (Noah Schnapp) célébreront le jour de l’indépendance. De Levi’s à H & M en passant par Nike, le petit monde de la mode s’est incrusté à la fête nationale américaine. Explications.

Les équipes de Levi’s, marque emblématique des années 1980, ont collaboré avec les costumiers de Stranger Things pour cette saison 3, qui se déroule en 1985. La marque a créé des tenues pour deux personnages : Eleven et Dustin. Ces looks sont disponibles depuis lundi sur l’e-shop de Levi’s et dans certaines boutiques de la marque. La chemise à motif Aztec et le jean à pinces portés par Eleven, la casquette Trucker et le tee-shirt à col rond Camp Know Where portés par Dustin sont ornés des fameuses étiquettes rouges de la marque, mais à l’envers, en référence au « monde à l’envers » dépeint dans le show.

« Des séries limitées » à gogo

Nike, autre pilier de la mode des eighties, a sorti le 27 juin un premier drop de sa collection Stranger Things. « Un drop est une série limitée, qui est “lâchée” à la différence de la “capsule”, intégrée à la collection », explique Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et auteur de Le Pouvoir des imaginaires (Arkhê éditions).

Un hoodie vert, un tee-shirt gris et une casquette bleue inspiré du lycée des héros composent cette première série limitée intitulée « Hawkins High Collection », ainsi que des paires de baskets : une Tailwind, une Cortez et deux blazers High. Ce lundi, la griffe sportswear a sorti un second drop aux couleurs de l’indépendance américaine. On y trouve des survêtements bleu marine et rouge, mais aussi une Blazer High, une Cortez et enfin une Tailwin, orné d’un 1985 sur les talons et d’une doublure avec des feux d’artifice.

Havaianas, la célèbre marque de tongs brésilienne, propose deux paires inspirées de l’univers rétro de la série.

Le géant suédois H & M a de son côté sorti dès le 23 mai une « collection capsule Stranger Things » pour offrir tout ce qu’il faut à ceux qui prévoient de regarder Netflix au bord de la piscine cet été, à savoir des tee-shirts, des tops, des shorts, des maillots de bain et des accessoires de piscine, tous inspirés par les looks de la série.

« Les marques de vêtements se demandent comment réussir à vendre à des jeunes, qui préfèrent acheter du vintage ou sont adeptes du DIY. Plutôt que de partir du vêtement, ils essaient de les séduire en partant de leurs centres d’intérêt comme les séries telles que Stranger Things », commente le sociologue.

« Les créatifs sont pluggés aux séries »

Après avoir lancé une collection imaginée par Finn Wolfhard et Sadie Sink, qui s’est connaître avec son rôle de Max la skateuse en saison 2, Pull & Bear mettra en vente ce jeudi une quinzaine de pièces à l’effigie de la série.

Les marques de luxe ne sont pas en reste. A l’écran ou sur les tapis rouges, les looks de Millie Bobby Brown sont scrutés par ses 19,5 millions d’abonnés sur Instagram, tout comme ceux de Sadie Sink, qui compte déjà 4,5 millions d’abonnés sur la plateforme de partage de photos. Selon L’officiel, la jeune actrice serait « devenue une proche de la maison Chanel ».

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introducing your july 4th dress code

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De son côté, Finn Wolfhard joue les top modèles pour la nouvelle campagne de Saint Laurent. « Les griffes ne veulent pas perdre les millenials et sponsorisent les héros de leurs séries préférées », résume Patrice Duchemin.

La série inspire la mode ou l’inverse ? « La série a la primauté, estime le chercheur. Il s’agit d’un effet miroir, la série retranscrit les préoccupations de son époque. Il y a 20 ans, les créatifs se baladaient dans les musées, désormais, ils sont pluggés aux séries. »

La série et la mode regardent désormais dans la même direction, c’est-à-dire « dans le rétroviseur » vers les années 1980, comme les jeunes, tournés vers « le vintage et le moche ». « Le laid est devenu beau. L’oversized, les couleurs criardes, les jeans taille haute… Tout ce qui est moche est à la mode. Il ne s’agit plus d’être bien habillé, mais d’être cool », souligne le sociologue. Bref, Stranger Things met la mode à l’envers.