Pub Gillette: Mais pourquoi le féminisme dans les médias énerve-t-il autant certains hommes?

INTERVIEW « 20 Minutes » a contacté Laélia Véron, Christine Bard et Valentine Leroy pour répondre à cette épineuse question…

Propos recueillis par Jean-Loup Delmas

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Extrait de la pub Gillette qui s'attaque à la «masculinité toxique».
Extrait de la pub Gillette qui s'attaque à la «masculinité toxique». — PROCTER & GAMBLE

La nouvelle publicité de Gillette, dénonçant une « masculinité toxique », a suscité de très vives réactions. Le clip a été vu près de dix millions de fois en seulement deux jours sur YouTube, avec plus de deux fois plus de pouces rouges que de pouces bleus. Sans compter les appels au boycott de la marque, les critiques véhémentes du spot publicitaire ou l’affirmation de la « virilité » de nombreux hommes.

Mais pourquoi un spot à tendance féministe provoque un tel tollé, et surtout qu’est-ce qui rend les hommes si sensibles à ces questions ? Bon autant dire que faire ce sujet, c’est marcher sur des œufs atomiques tout l’article, du coup, pour s’assurer de faire les choses bien, on a convoqué un trio de choc du féminisme :

  • Laélia Véron, maîtresse de conférences en langue française à l’université d’Orléans, travaillant en socio-stylistique et en linguistique sur l’écriture inclusive, que vous avez peut-être croisée sur Twitter sous l’un de ses nombreux threads.
  • Christine Bard, historienne, spécialiste du féminisme et de l’antiféminisme ayant dirigé le Dictionnaire des féministes et qui prépare un nouveau livre Antiféminismes et masculinismes d’hier et d’aujourd’hui.
  • Valentine Leroy, journaliste spécialisée en droits des femmes, connue sur Twitter comme JournaLust, aux punchlines sur les masculinistes toujours bien senties. ​

Que vous inspirent les réactions provoquées par la publicité Gillette ?

Christine Bard : C’est un indice de la vigueur des thèmes masculinistes en ce moment : l’homme victime criant à l’androphobie, dévirilisé, culpabilisé, empêché de laisser libre cours à ses « instincts », à sa nature profonde… Un indice également de plus du niveau de violence verbale que l’on atteint dans les échanges anonymes sur le web. Les réactions sont passionnelles, souvent haineuses et délirantes. Le boycott exprime le rejet de ce qui est perçu comme du « politiquement correct », comme un discours liberticide.

Valentine Leroy : Ce que cette publicité questionne, c’est également ce qui énerve les masculinistes dans le féminisme : questionner la masculinité, c’est faire tomber des différences socialement construites, et demander à chacun de faire sa part en société pour faire tomber les inégalités qui subsistent. Ces privilèges que beaucoup d’hommes pensent que nous voulons « ravir », constituent en fait le niveau d’égalité vers lequel le féminisme souhaite tendre. On ne veut pas « enlever des droits aux hommes », on souhaite être sur un pied d’égalité, se hisser au même niveau en matière de droits.

En quoi le féminisme énerve tant certains hommes ?

Christine Bard : Il traduit l’idée de la perte du pouvoir. Une vieille histoire. Des hommes énervés qui avaient le sentiment d’être dévirilisés et d’avoir perdu leurs privilèges, il y en avait déjà beaucoup au XIXe siècle alors que les femmes étaient opprimées par le Code civil et privées de citoyenneté !

Toutes les avancées de la cause des femmes provoquent de la colère et réactivent des plaintes très répétitives. Nous sommes pourtant encore loin de l’égalité réelle, mais la ruse des antiféministes est de prétendre que non seulement l’égalité a été réalisée mais que le rapport de pouvoir s’est inversé au détriment des hommes. Le fantasme de la femme dominatrice, toute-puissante, fatale, hante l’imaginaire antiféministe depuis très longtemps.

Est-ce que ces réactions s’accentuent du fait que le féminisme est de plus en plus présent dans les médias ?

Laélia Véron : Tout à fait. C’est quelque chose que nous avons senti au moment de « Balance ton porc » et de «  Me Too ». Il y avait une libération de la parole comme jamais, la question de la domination masculine, de l’oppression vécue par les femmes était au premier plan, mais nous pressentions que le retour de bâton allait être violent. Cela a été le cas rapidement, quand on a accusé les femmes d’aller trop loin, et que certains se sont permis les comparaisons les plus insultantes, comme la comparaison entre le fait de dénoncer les « porcs » et les dénonciations des Juifs pendant la Seconde Guerre mondiale…

Valentine Leroy : En termes de quantité, je pense qu’il y a de moins en moins de masculinistes. C’est en matière d’« audimat », qu’ils se rattrapent. Entre les réseaux sociaux, où leurs interventions provoquent généralement des polémiques, et les tribunes qui leur sont accordées dans les médias, on ne risque pas de cesser d’entendre leurs discours. Ce que je redoute, c’est la réaction de ces hommes en face-à-face. Leur haine des femmes est si forte, c’en est parfois vraiment glaçant.

Avec ce genre de spot de publicité, peut-on justement parler d’une démocratisation du féminisme ?

Laélia Véron : On parle davantage de ces sujets, c’est certain, et cette publicité est très encourageante. Mais en même temps, nous devons prendre garde à ce que ne soit pas qu’un « feminism washing » comme on dit, soit un discours marketing, soit un discours de façade. D’abord, il faudrait faire preuve de cohérence, certaines personnes n’hésitent pas à se dire féministes quand ça les arrange (notamment quand cela permet de taper sur les Arabes et les musulmans par exemple) mais laissent de côté leur féminisme quand cela remet un peu trop leurs habitudes et leurs conforts en question.

Ensuite, le féminisme ne doit pas devenir un discours marketing, ou rester un vœu pieu. Le féminisme n’implique pas seulement un changement des mentalités, hommes ou femmes (comme le montre la pub Gillette) mais un changement de système, qui ne peut être que collectif et politique.

Christine Bard : Il y a toujours eu des hommes féministes. Une bonne partie des associations féministes est mixte, avec, il est vrai, des hommes en minorité. Mais les hommes peuvent se sentir davantage concernés qu’avant par un féminisme qui analyse le genre – la construction sociale de la féminité, mais aussi de la masculinité. En n’enfermant pas les filles dans les robes de princesse et les garçons dans l’uniforme du soldat, par exemple. Il y a dans les têtes, surtout du côté conservateur, comme la nostalgie d’un âge d’or où les rôles étaient distribués de manière à créer une parfaite et harmonieuse complémentarité des sexes. C’est un mythe. Cette société-là n’a jamais existé.

Ma conviction profonde est que les hommes aussi ont intérêt à sortir de la domination masculine, ont intérêt aux relations égalitaires avec les femmes pour vivre mieux, plus librement.

Comment les hommes peuvent être de bons alliés ?

Laélia Véron : De plusieurs manières. Tout d’abord, en se formant, sachant que se former passe par écouter, par reconnaître le fait qu’on ne sait pas. Par exemple, sur l’écriture inclusive, j’ai été frappée par le nombre d’hommes qui m’ont fait la leçon sur le sujet, alors qu’ils partaient sur des définitions fausses (en réduisant l’écriture inclusive aux points médians par exemple), des a priori erronés, parce qu’ils pensaient savoir, sans avoir un seul moment de doute.

Ensuite, en soutenant : ça peut être en relayant, en mettant en avant des prises de parole de femmes, ça peut être en soutenant des combats (des manifestations, des actions), mais aussi des associations (par exemple en adhérant au planning familial). Enfin, en en parlant, quelquefois publiquement, quelquefois avec des femmes, mais aussi entre eux. Personnellement, j’ai demandé à des amis si, au moment de « Me too » et de « Balance ton porc », ils en avaient parlé entre hommes, et j’ai été assez déçue d’être souvent confrontée à une réponse négative.

Le féminisme doit-il justement prendre soin d’écarter les hommes de ce combat pour ne pas le dénaturer ?

Laélia Véron : Le féminisme a tout à gagner à voir les hommes investir la lutte… S’il prend soin de ne pas laisser les hommes prendre la première place. Le changement politique, le changement de mentalités doit être collectif, mais une véritable émancipation doit impliquer d’abord les personnes les plus directement concernées. Le slogan « Ne me libère pas, je m’en charge ! » est plus que jamais d’actualité.

Valentine Leroy : Je pense que c’est une question « de dosage ». Avoir les hommes comme alliés, c’est une belle chose. Reste à savoir s’ils veulent être nos alliés, ou simplement une place sous les projecteurs. En général, lorsqu’un homme s’offusque qu’on lui refuse le terme de « féministe », c’est qu’il souhaite la notoriété donnée aux hommes s’appropriant le mouvement, plus que l’égalité en elle-même.
Le féminisme, ce n’est pas une récompense individuelle, c’est un combat collectif qui, s’il est mené convenablement par toutes les parties, profite à toutes et à tous.