PNL disponible en exclusivité sur Apple Music : «Plus une stratégie de communication que de conquête d’abonnés»

INTERVIEW Sophian Fanen, journaliste aux Jours et auteur de « Boulevard du stream : du MP3 à Deezer, la musique libérée » (Castor Astral), décrypte les stratégies d’Apple pour essayer de peser sur le streaming.

C.Bo. et C.W.

— 

PNL a vendu 51487 exemplaires de son album «Dans la légende» en une semaine seulement
PNL a vendu 51487 exemplaires de son album «Dans la légende» en une semaine seulement — Capture d'écran YouTube
  • PNL a sorti, ce vendredi, quatre nouveaux morceaux en exclusivité sur Apple Music.
  • La plateforme de streaming d'Apple revendique 60 millions d'abonnés payants à travers le monde.
  • Spotify compte quant à elle 100 millions d'utilisateurs payants.

Après Nekfeu, qui a proposé une édition augmentée de son album Les étoiles vagabondes, PNL sort, ce vendredi, quatre nouveaux morceaux, en exclusivité sur Apple Music. Un joli coup marketing pour l’entreprise américaine puisque les chansons resteront une semaine sur son service de streaming, avant d’intégrer à terme l’opus Deux frèressur toutes les autres plateformes de musique en ligne.

Ce n’est pas la première fois que la firme à la pomme propose des contenus exclusifs. Cette stratégie peut-elle lui permettre de concurrencer Spotify, qui détient le plus d’abonnés dans le monde ? Selon Numerama, la plateforme américaine détient 60 millions d’utilisateurs contre 100 millions pour la suédoise. Sophian Fanen, journaliste aux Jours et auteur de Boulevard du stream : du MP3 à Deezer, la musique libérée (éd Castor Astral), nous éclaire sur la manière dont Apple Music essaie de peser sur le marché du streaming.

Frank Ocean, Drake, PNL aujourd’hui… Apple Music se distingue de ses concurrents en proposant des contenus musicaux exclusifs. Est-ce une stratégie payante ?

Je pense que c’est plus une stratégie de communication que de conquête d’abonnés. Une manière de dire « regardez, on est Apple Music, on est là ». On ne conquiert pas beaucoup d’abonnés en faisant ça, ou alors ce ne sont pas des abonnés durables. Ces abonnés ne sont pas les plus convaincus et sont les plus durs à garder. Ils ont une pratique de la musique plus lointaine, écoutent la radio, des morceaux par-ci par-là, et l’abonnement n’est même pas envisagé. La grande difficulté pour les plateformes de streaming n’est pas forcément d’attirer des utilisateurs mais de les faire rester.

Les nouveaux morceaux de PNL sont, en plus, déjà disponibles partout sur Internet, sur des plateformes de téléchargement illégal…

C’est une des critiques qui est faite très largement aux exclusivités : c’est contre-productif. La grande réussite du streaming, son argument auprès de l’écosystème musical, est de proposer une solution plus intéressante que le piratage. Le streaming gratuit, contre de la publicité, ou payant, est plus pratique, plus riche, plus rapide que le piratage. Revenir à des exclusivités peut encourager une écoute sur YouTube ou des pratiques pirates car un utilisateur qui est déjà abonné à Spotify ou Deezer ne va pas prendre un abonnement chez Apple Music.

Comment Apple Music arrive-t-elle alors à se distinguer de ses concurrents ?

Ce qui différencie Apple Music de ses concurrents est que l’entreprise a une histoire longue avec la musique. Dans les années 1980-90, les ordinateurs d’Apple étaient utilisés dans les studios d’enregistrement. Dans les années 2000 il y a eu l’iPod, puis l’iTunes Store… La musique a toujours été un élément constitutif de la culture d’Apple. Quand la société a racheté Beats, elle a fait venir Dr Dre et Jimmy Iovine qui sont vraiment issus de la musique. Pour sa radio, elle a également débauché des gens de la BBC.

A l’inverse, Deezer et Spotify sont des entreprises qui n’ont pas de culture musicale. Leur métier principal est la technologie et la gestion de données personnelles. Elles essaient donc, de plus en plus, de faire venir des gens qui ont une histoire avec la musique pour construire leurs playlists. Chez Apple c’est intrinsèque. Quand Apple Music s’est lancée, elle avait tout de suite un rapport plus connaisseur, plus profond avec la musique. Ses playlists sont meilleures au niveau du choix musical. Elles sont faites par des connaisseurs du monde musical, comme des musiciens, ce qui leur donne de la crédibilité. Chez Spotify, les personnes qui font les playlists sont fortement assistées par des algorithmes maisons et une analyse de la donnée d’écoute très fine.

Apple Music semble également attirer des artistes pour des partenariats intéressants, comme lorsqu’une performance de Chris avait été diffusée en exclusivité sur sa plateforme…

Apple Music est demandeur de ces partenariats parce qu’ils lui construisent une image. Son catalogue musical est le même que Spotify et Deezer. Et l’ergonomie de sa plateforme de streaming est moins au point que les autres. Il vend donc une culture : le fait d’être cool, d’être à la mode, d’être à l’avant-garde. Il faut donc faire venir Chris, Beyoncé, Frank Ocean, PNL… Des artistes moteurs de la création et des ventes. Je pense qu’Apple fait d’abord rentrer ses utilisateurs dans son univers, avec les iPhones, puis ces derniers s’abonnent sur Apple Music car ils ont entendu parler de Chris, de PNL… C’est un écosystème.

Apple Music compte 60 millions d’utilisateurs payants dans le monde contre 100 millions pour Spotify. L’entreprise américaine peut-elle rattraper sa concurrente suédoise ?

Apple Music va vite. Mais la plateforme s’est lancée dans une période où le streaming était mature. Donc ils ont forcément conquis des abonnés plus rapidement que Spotify à ses débuts. Apple Music bénéficie également de la popularité des iPhones sur lesquels le service est directement installé. Depuis plusieurs mois, sa courbe de progression commence cependant un peu à plafonner. Alors que celle de Spotify est toujours très forte. Au niveau mondial, Apple Music est le deuxième service de streaming musical. L’entreprise va être obligée à un moment de s’ouvrir à Android mais elle va être en concurrence avec Google qui commence à vraiment basculer vers la musique avec YouTube Music. Les prochaines années vont être intéressantes.

 

Autotune, bendo et poésie

Et musicalement, ça donne quoi cette suite de Deux frères ? Ces quatre nouveaux titres s’inscrivent dans l’exacte lignée de l’album sorti en avril dernier, reprenant la recette gagnante de PNL : mélancolie, autotune et amour du bendo (le quartier). Si Ryuk est un petit bijou dans l’utilisation du vocodeur (comme Blanka, l’un des titres de l’album), Comme pas deux se démarque de cette extension grâce à la poésie si particulière des deux frérots. « Le cœur serré j’pense à mes Tarterêts, à ce que ce monde était, j’dois oublier pour pas crever », débite notamment N.O.S, déclarant son amour à son tiéquar. Si les amateurs de sensations fortes et de nouveautés peuvent rester sur leur faim (les titres sont bons mais ne cassent pas trois pattes à un canard essonnien), les fans de PNL devant l’Éternel ne devraient pas faire la fine bouche.