• Les data brokers ne datent pas d'hier, mais la profession a pris de l'ampleur avec l'importance accrue des données numériques.
  • Tandis que le festival FUTUR.E.S, organisé à la Villette du 21 juin au 23 juin, consacre une partie importante de sa réflexion aux données, on pousse la porte du bureau de ces pros de la data.
  • Leur rôle pourrait évoluer dans le futur avec les objets connectés et les blockchains, surtout si l'internaute finit par reprendre le contrôle de ses datas. 

Ils agissent dans l’ombre, leur pratique est opaque et très lucrative, et leur identité est inconnue du grand public… Ceci n’est pas le pitch d’une série d’espionnage sur Netflix, mais bien la présentation des data brokers, des courtiers en données, en VF, qui font de vos informations personnelles un fonds de commerce. Tandis que le festival FUTUR.E.S (ex Futur en Seine) consacre jusqu’à samedi 23 juin, une partie importante de sa réflexion à la question des  données, 20 Minutes a poussé la porte du bureau des data brokers dont la profession est devenue tristement célèbre ces derniers mois au moment de l’affaire Cambridge analytica. L’entreprise, qui a fermé depuis, a été accusée d’avoir récolté les données de 87 millions d’utilisateurs de Facebook pour influencer la campagne présidentielle américaine.

Si cette profession ne date pas d’hier, elle a pris une place primordiale dans un monde technologique obnubilé par les algorithmes jamais rassasiés en données numériques. N’oublions pas que l’ intelligence artificielle se nourrit principalement de ces datas que ce soit pour prédire l’avenir ou simplement interagir avec les hommes. Mais la nouvelle réglementation européenne (RGPD) risque de mettre des bâtons dans les roues à ces pros de la data.

Un Rungis de la donnée est « peu probable »

A quoi ressemble un data brocker ? Il ne faut pas imaginer un homme en costard cravate devant son ordinateur. Ce terme désigne des entreprises [Acxiom, Experion] qui associent de nombreux métiers: data analysts, data scientist, spécialistes juridiques… « Les data brokers collectent des données sur les individus via des jeux concours, des questionnaires, des forums… Et ils passent des accords avec des entreprises qui leur fournissent des données en échange de leur enrichissement, explique Simon Chignard, coauteur de Datanomics Les nouveaux business models des données. Leur job est d’être capable de gérer une multitude de sources de données très différentes et d’essayer de les réconcilier sur le même individu. » Par exemple, ils vont confirmer que le profil de Marie Dupont sur Facebook correspond bien à celui de LadyMaria sur Doctissimo (les noms ont été choisis au hasard).

« C’est une industrie qui marche tant qu’on ne la perçoit pas », reprend le spécialiste de l’économie des données. C’est pourquoi ils ne veulent pas communiquer avec les journalistes. Le marché de la data s’est construit sur l’opacité. Les data brokers n’ont pas intérêt à ce qu’un internaute sache que lorsqu’il remplit le formulaire de Doctissimo, ses données pourraient être revendues à un laboratoire pharmaceutique. Mais en Europe, un site web peut transmettre notre adresse mail uniquement si nous avons donné notre consentement. « Je pense que les règles du jeu ne sont pas encore tout à fait fixées dans le monde des données. L’idée qu’il y ait bientôt un grand Rungis des données comme on a un marché des tomates, c’est peu probable », souligne Christophe Benavent, professeur à l’Université Paris Nanterre et directeur scientifique du pôle numérique de l’ObSoCo.

Ce métier tel qu’il existe aujourd’hui pourrait se transformer assez vite. « Des choses plus massives se préparent », anticipe le chercheur. Quand nous installons des objets connectés, « nous installons des tubes de données ». Il faut imaginer des canalisations ouvertes dans la veine du compteur Linky qui transmet les relevés de consommation directement au distributeur. « A partir de là, beaucoup de services peuvent se développer », insiste-t-il. La donnée va s’échanger via des API, acronyme de « Interface de Programmation Applicative qui permet à des applications de communiquer entre elles et de s’échanger mutuellement des services ou des données.

On peut aussi imaginer des processus vertueux. Uber, par exemple, pourrait fournir aux municipalités ses données. « Agréger de minute en minute la circulation des VTC fournit des informations en temps réel pour construire des villes intelligentes, explique Christophe Benavent. Des écosystèmes comme celui-ci devraient se développer et, via les API, on peut avoir un certain contrôle »

La richesse du XXIe siècle

« Dans la presse en ligne, on voit des dispositifs qui empêchent les lecteurs d’utiliser un ad blocker [logiciel antipublicité] : "Si vous n’enlevez pas votre ad blocker, je vous interdis l’accès à mon contenu". Et on en profite pour demander à l'utilisateur de s’identifier avec son compte Gmail, Facebook, etc », détaille le chercheur qui prophétise la naissance d’une « nouvelle forme de data brokers ». Avec les CGU [conditions générales d’utilisation], on pourra donner l’autorisation à un tiers d’accéder à nos données ou non de manière automatique.

Et pourquoi ne pas carrément récupérer le contrôle de nos données ? C’est l’idée de l’avocate Isabelle Landreau, qui a piloté le rapport de Génération Libre « Mes datas sont à moi ». Elle milite pour que l’internaute devienne propriétaire de ses datas qui sont générées par son usage quotidien de l’ordinateur. Aujourd’hui, nous en avons seulement la maîtrise car le droit considère les données personnelles comme l’émanation de la personne, on ne peut pas la vendre au même titre qu’on ne peut pas vendre un organe. « Nous voulons être capables de décider de vendre ou louer nos données. On pourrait imaginer un smart contrat géré par un data brocker », scénarise-t-elle. Par l’intermédiaire d’une blockchain, on pourrait consentir au cas par cas.

On déciderait de les vendre à telle entreprise à des fins de publicité, de les donner à un centre de recherche, de les laisser à disposition d'une administration... « Les données sont la richesse du XXIe siècle ! », conclut l’avocate. Les data brokers l'ont bien bien compris. 

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