Publicité sur le Net: Mennen popularise le «surfing telling»

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Publié le 11 mai 2011.

INTERNET - La campagne, qui déroule une histoire dans différents pop ups, a créé le buzz, mardi...

Une publicité dont l’histoire se poursuit sur différents sites en «sautant» d’une fenêtre de navigation à l’autre… La dernière campagne Mennen a interpellé de nombreux internautes, le jour de son lancement, mardi, et a été abondamment commentée –et applaudie- sur le Net. En quoi est-elle tellement remarquable?

Innover

Parce que cette campagne web, visible ici, innove dans sa forme. «Les consommateurs veulent vivre de nouvelles expériences, découvrir des choses qu’il n’a jamais vues avant, explique Olivier Tewfik, planneur stratégique chez l’agence H qui signe la campagne. L’innovation produit ne suffit plus, sa publicité aussi doit être innovante.» Ainsi, l’histoire –qui suit l’assistant de Sébastien Loeb se battre pour protéger le déo de son chef que trois hommes cherchent à voler- se poursuit sur des sites copiant les univers d’Eurosport, de Micromania ou encore de Pizza Hut. Des deals financiers associés à de l’achat d’espace, même si certains ont joué le jeu en fournissant gratuitement des éléments de leur ligne et de leur charte éditoriales.

Une initiative qui n’est pas sans rappeler la campagne Intel «The Chase», même si les créateurs de la publicité Mennen s’en défendent. «Ce projet était en gestation depuis plusieurs mois. Nous en avons eu l’idée en décembre dernier, affirme Romain Amblard, directeur commercial digital de l’agence H. La campagne Intel était un film qui se déroule finalement dans un seul lieu, alors que nous voulions vraiment réaliser une histoire allant de site en site.»

Publicités créatives

Résultat: une création originale qui entraîne l’internaute dans une histoire et réussi même le tour de force de réintégrer dans sa démarche les pop ups, cette fenêtre intrusive habituellement mal perçue des internautes. Ce concept a même un nom: le surfing telling. Ce n’est pas la première fois que la publicité explore (enfin) les possibilités créatives du Net.

L’an dernier, d’autres campagnes avait déjà joué le jeu de «casser» les limites du cadre de la simple vidéo en faisant sortir l’action du player Youtube, ou autre, et la faire se poursuivre à côté ou ailleurs. Ce fut le cas de la campagne de promotion du film The Expendables.  Autre atout du Net exploité par les campagnes, celui de l’interactivité avec les internautes. Ainsi la campagne Tipp-ex été distinguée par de nombreux prix pour sa campagne «A hunter shoots a bear» («Un chasseur tire sur un ours»), lancée en septembre, et qui permettait aux internautes de donner le sens qu’il souhaitait à l’histoire. Quant à Magnum, la marque a poussé le concept jusqu’à créer un jeu sur un site dédié http://pleasurehunt.mymagnum.com/, l’internaute étant invité à récolter le maximum de glaces en promenant un personnage féminin dans différents univers (Samsung, Youtube, hôtel de luxe)…

Des campagnes qui marquent les esprits, donc. Au risque d’éclipser le produit? «Je ne le pense pas, nous avons de très bon retour sur cette vidéo. Et puis, sur une expérience globale qui dure 4 à 5 minutes, le produit est présent dans 85% des plans», souligne Romain Amblard. Impossible de confondre ou de l’oublier, donc.

Sandrine Cochard
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