Vous avez interviewé David Fayon, auteur du livre «Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques»

VOS QUESTIONS L'expert en technologies numériques a répondu à toutes vos questions...

C.G.

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David Fayon, invité de 20 Minutes, novembre 2011

David Fayon, invité de 20 Minutes, novembre 2011 — D.R.

Bonjour, j'ai vu parmi vos réponses que les entreprises commençaient à intégrer une gestion des réseaux sociaux dans leur charte informatique. Pensez-vous qu'à terme, elles pourraient accorder aux employés l'accession aux réseaux sociaux à la condition que lesdits employés acceptent le service DSI (service informatique) dans ses contacts. Est-ce légal ? Ou est-ce autorisé ? On ne voit plus vraiment la différence entre le professionnel et le privé dans ce cas là ! (TNRasoa)
Le point important sur lequel l’entreprise peut s’appuyer est effectivement la charte d’utilisation des réseaux sociaux dans l’entreprise. Deux approches existent. Soit il s’agit d’un document indépendant spécifique aux réseaux sociaux et à leur utilisation (au sein de l’entreprise, à l’extérieur, etc.) soit la charte d’utilisation des moyens informatique et de la téléphonie peut être revue et enrichie avec les réseaux sociaux et plus généralement l’ensemble des médias participatifs. L’objectif d’une charte est de fixer un cadre général avec ce qui est permis et ce qui ne l’est pas. L’affaire des 3 salariés d’Alten licenciés a fait couler beaucoup en France. Le mieux est de rédiger cette charte de façon concertée avec des représentants des différentes directions de l’organisation, des partenaires sociaux. Mais concrètement, je ne vois pas pourquoi nous aurions une obligation d’accepter la DSI parmi ses contacts. Nous pouvons toutefois avoir des réseaux sociaux internes à l’organisation en complément des réseaux sociaux ouverts pour le grand public (Facebook, Twitter) et dans ce cas l’outil peut par défaut suggérer des contacts comme un représentant de la DSI qui dans ce cas là est un contact pour aider à l’appropriation du réseau social interne et jouer un rôle de facilitateur.
 
J'ai un cerveau bluetooth et c'est comme ça que je crée mon réseau social, en me connectant à un autre cerveau bluetooth, et un autre et encore un autre, pas besoin de mails de tweets et autres facebook. Je suis un réseau à moi tout seul. De neurones. (Ckeskejedi)
Les deux mondes physique et virtuel, loin d’être concurrents ou exclusifs, sont complémentaires. Je vous rassure, nous aurons encore besoin de nos neurones pour longtemps. Le Web neuronal ou 4.0 qui verra la loi de la singularité s’exprimer – qui stipule que l’intelligence humaine sera dépassée par celle des machines – est encore très lointain. Pour autant, les réseaux sociaux sur Internet constituent une avancée réelle avec une vision instantanée de son réseau, une connaissance potentielle des contacts de ses contacts et une très grande rapidité des actions. Ils augmentent le champ des possibles pour communiquer, trouver des nouveaux contacts, développer son activité, générer du buzz, etc.
 
D'aprés vous, les réseaux sociaux ne sont-ils pas, avec leurs bases de données, des réseaux commerciaux ou des antennes des gouvernements? (paujo)
Ils peuvent l'être. Tout est question de déontologie. Lorsque l'on publie quelque chose sur Facebook, nous assistons à un transfert de propriété vers la plateforme. Ainsi par exemple, si vous publiez vos photos de mariage, de vos enfants, elles peuvent en théorie être vendues. D'où par exemple l'intérêt de publier des photos avec une faible résolution graphique pour les rendre moins facilement exploitables à des fins commerciales. Le risque commercial ou de Big Brother existe toujours. Il convient d'en être conscient et de faire preuve de discernement.
 
Vous avez analysé plusieurs cas de stratégies sur les réseaux sociaux d'entreprise dans votre livre. Quel est celui qui vous a le plus marqué, pourquoi? (Miromna)
MyBO. Barack Obama pour sa première campagne présidentielle était une entreprise à lui tout seul. Des entreprises pourraient s'inspirer de ses bonnes pratiques. Et même Hollande et Sarkozy dans l'optique de la victoire en 2012.
 
La transparence est-elle la règle absolue que se doit d'avoir une entreprise sur les réseaux sociaux? (janot3)
C'est à mon sens la règle (de bon sens). Absolue oui sauf en cas de secret industriel par exemple, de brevets ou de cas très particuliers.
 
J'entends parfois dirent qu'un buzz, qu'il soit bon ou mauvais est dans tous les cas positif car on parle de vous. Qu'en pensez-vous? (Hervetull)
Le buzz négatif est mauvais. Sauf à de quelques exceptions comme en politique où des personnes qui, passant pour des martyrs, peuvent en tirer profit. En tout cas, je ne préfère pas être Michaël Vendetta.
 
En cas d'"incident", avec un énorme buzz négatif, par exemple, le cas Cora il y a peu de temps, où la page facebook a été prise d'assaut par les internautes. Que doit faire l'entreprise? Ne rien faire, supprimer les messages, répondre? (Binoubam)
Le mieux est d'anticiper la crise en ayant une veille active en amont et un système d'alerte pour éviter que le buzz négatif s'étende et se propage sur le Web. Et apporter des éléments de réponse rapides et honnêtes le plus tôt possible et reconnaître ses torts le cas échéant. Être Community manager suppose également des astreintes en cas de crise de réputation.
 
Facebook est-il un terrain d'investissement fiable ou, doit-on craindre que celui-ci connaisse un destin à la MySpace. (Irina75)
Facebook n'est pas encore coté en Bourse... Le risque est plus grand avec Facebook qu'avec LinkedIn. Si Facebook ne fait pas certains choix techniques, peine à faire évoluer l'outil ou est trop liberticide ou si ses conditions générales d'utilisation ne vont pas dans le sens de l'histoire, ou si un concurrent (nouvel entrant) est plus dynamique, il pourrait être myspacé.
 
Une personne ayant un nom banal (exemple : Lionel Martin), est-elle désavantagée dans un recrutement? (Jpfb)
Non, je ne le crois pas. Mieux vaut un nom passe partout et ensuite travailler son e-réputation en étant actif sur les réseaux sociaux que d'avoir un nom qui cause préjudice.
 
Pourquoi avoir écrit ce livre? (Marine3)
Comme pour les précédents, pour partager sur ma passion du Web et mes réflexions, confrontées à celles de Christine Balagué, co-auteur du livre.
 
Pourquoi Twitter ne semble pas prendre en France? Si ce n'est auprès des journalistes, geeks et parisiens. Une entreprise, non parisienne, se doit-elle d'y être présent? (Marine3)
Twitter prend enfin en France. Mais le ratio nombre de comptes Twitter sur nombre de comptes Facebook est faible en France. Pour autant, les twittos sont plus journalistes, geeks, CSP ,urbains, étudiatns. Une entreprise même non parisienne peut avoir intérêt à un être présent. Là encore, il convient de se poser des questions préalables sur ce qu'elle a à dire. Et pourquoi.
 
J'ai vu que dans votre livre que vous avez une partie réseaux sociaux politiques. Pourquoi ces réseaux ne prennent-ils pas en France? Lorsque l'on voit la Coopol le taux d'activité y est extrêmement faible. Et le réseau social de l'UMP n'existe même plus! (Brestomani)
Il s'agit d'une question culturelle et d'un débat opposant réseaux sociaux de niche aux réseaux sociaux généralistes. Pour l'heure, la politique est plus efficace où les internautes se trouvent massivement. Pour autant, la campagne de Barack Obama est intéressante à analyser et le fait d'avoir ciblé des réseaux sociaux communautaires pour des minorités ethniques fut payant. En 2012, le parti qui investira intelligemment les réseaux sociaux aura un avantage déterminant. La victoire du Non au référendum portant sur le traité de Constitution européenne s'est fait le 29 mai 2005 par un activisme fort sur Internet. Désormais, avec les réseaux sociaux, les possibilités sont encore augmentées. Il suffit pour s'en convaincre de regarder la révolution du Jasmin et le printemps des peuples arabes où les réseaux sociaux même s'ils n'ont pas fait la révolution y ont largement contribué.
 
Une entreprise a t-elle tout intérêt à avoir son propre Community Manager ou, doit-elle plutôt pour opter une solution d'agence, qui s'occupera de gérer son compte à sa place? (Chervi7)
C'est une question à traiter au cas par cas. Elle peut externaliser dans un premier temps son Community management surtout si ce n'est pas son secteur de prédilection. Puis ensuite l'avoir en propre même si ponctuellement elle peut avoir recours à des opérations externalisées (car d'une crise d'e-réputation par exemple ou lancement d'un produit/service).
 
Bonjour. J'ai lu une étude comme quoi les responsables de communauté, étaient destinés à être les futurs dirigeants des entreprises. Qu'en pensez-vous? (webabst)
Votre question est intéressante. Je pense que des responsables de communautés ont vocation à intégrer le Top management demain. Responsable d'une communauté demande des qualités de savoir-être importantes qui sont appréciés chez un manager. Pour autant, le fait d'avoir un background technique solide dans un domaine est nécessaire, en quelque sorte avoir une double compétence, tant dans l'animation de communauté qui réclame écoute, empathie, etc. qu'une (ou plusieurs) compétence(s) développée(s) par ailleurs.
 
Quels sont les leviers de performance des réseaux sociaux d'entreprise? Ont-ils un impact sur le management? (Julien C.)
Le management peut objectiver ses salariés sur des indicateurs : nombre de billets publiés, de commentaires postés, de réponses à des questions techniques données, satisfaction de ses pairs, etc. Etablir un tableau de bord est un casse-tête sachant que se mêlent tant des éléments qualitatifs que quantitatifs. Mais les réseaux sociaux d'entreprise avec des plates-formes comme Chatter, Yammer ou SharePoint n'en sont qu'à leurs débuts.
Ils vont avoir un impact sur le management qui deviendra plus participatif, collaboratif avec des experts, des connecteurs, des managers 2.0.
 
Comment voyez vous les réseaux sociaux dans 5 ans? Les pratiques seront-elles les mêmes qu'aujourd'hui? (Christophe A.)
Ils vont continuer à évoluer avec l'apparition de nouveaux usages (géolocalisation non intrusive), avec le mûrissement de certains business models et un écrémage. Mais aussi un combat avec les principaux acteurs sachant que Microsoft va également investir ce créneau. Ils sont pour l'heure présents sur le créneau pro avec SharePoint. Les usages vont s'étendre avec la généralisation de la mobilité qui a pour corollaire la géolocalisation. Dans 5 ans, 95 % des foyers Français devraient être équipés à Internet - on attend toujours les 100 %, la fracture numérique existe.
 
Aujourd'hui, la réputation des entreprises se joue-t-elle essentielle sur les réseaux sociaux sociaux? (Laure B.)
Elle se joue à la fois en ligne et hors ligne. Tout devient complémentaire.
 
Quelle est la place des réseaux sociaux dans l'entreprise? Ne sont-ils pas simplement un nouveau canal aux côtés du téléphone, du courrier, de l'e-mail? (Sophia C.)
J'ai coutume de dire que l'introduction des réseaux sociaux dans l'entreprise n'est pas un phénomène de mode mais un commencement. Et qu'il s'agit de la 3e révolution des télécoms dans l'entreprise après le téléphone (années 1970'), le mél (années 1990') puis les réseaux sociaux (années 2010').
 
D'après une récente étude, près de trois quarts des entreprises bloqueraient les réseaux sociaux tels que Facebook ou Google à leur salarié. Qu'en pensez-vous? (Mimolette)
C'est une tendance observée. Car les entreprises ont peur d'une perte de productivité de la part des salariés mais aussi d'une perte du pouvoir de la part des dirigeants qui ont souvent 50 ans et plus - le pouvoir était jusqu'alors détenu par le savoir. Désormais avec les réseaux sociaux, c'est également le pouvoir par le fait de créer des liens, savoir où sont les ressources clés, les sachants, etc. dans l'organisation et en dehors. Des chartes d'utilisation des réseaux sociaux sont en voie d'apparition dans les entreprises. Pour autant, les frontières vie professionnelle/vie personnelle explosent et le salarié peut également travailler à distance, que ce soit dans les transports ou à son domicile par exemple. Et a contrario il aura besoin d'utiliser très ponctuellement les outils numériques pour un besoin précis. Si on lui interdit cet accès, il pourra le faire avec son smartphone personnel. Je pense qu'un cadre général est à instaurer avec des exceptions, par exemple le marketeur qui aura besoin de consulter Facebook pour glaner des informations, les RH pour recruter via Viadeo, etc. Des accès élargis peuvent ainsi être accordés à certains collaborateurs selon leur fonction. D'autre part, les salariés en étant sur les réseaux sociaux peuvent également devenir ambassadeur de leur entreprise. Ce point est souvent sous-estimé.
 
Que peuvent apporter les réseaux sociaux à l'entreprise ? (Lionel L.)
Je vois que vous n'avez pas (encore) lu Facebook, Twitter et les autres... En résumé plein de choses, générer du buzz, se faire connaître (sa marque, ses produits, ses services), interagir avec ses clients, prospects, développer son chiffre d'affaires, recruter des collaborateurs (pas seulement LinkedIn et Viadeo mais aussi Twitter), co-développer des produits/services, innover, être à l'écoute, etc.
 
Lorsqu'une entreprise décide d'investir le net et les réseaux sociaux, la règle principale, n'est-elle pas la cohérence? Exemple : Une marque très sérieuse, de luxe par exemple, pourrait-elle se permettre de réaliser un lipdub grossier (exemple celui de l'UMP),  pour faire du buzz? (bubbleo)
Je crois en effet que la cohérence, la transparence, le parler-vrai paye quel que soit son secteur d'activité. Une cohérence entre la vie physique et la vie virtuelle (sur Internet) est à rechercher. Le lipdub peut être comique pour générer du buzz surtout s'il est diffusé sur YouTube et Dailymotion. Pour autant il convient de respecter certaines règles.
 
Par rapport à l'exploitation des réseaux sociaux, Où en sont les entreprises françaises ? (Francis D.)
Elles s'y mettent. Depuis 2010, nous assistons à une prise de conscience. Sachant que la France a une loi de Moore de retard (18 mois) sur l'Amérique du Nord. Et que les moyens consacrés au Community management sont limités car le décollage des réseaux sociaux en France a suivi la crise économique de 2008/2009.
 
Sur Internet, un candidat à un job doit-il avant tout se montrer (en s'inscrivant en masse sur les réseaux sociaux) ou avant tout se cacher? Même question pour l'entreprise. Que pensez-vous de ces entreprises qui s'inscrivent sur tout un tas de réseaux sociaux, juste car c'est la mode, qu'elles n'utilisent pas. (Juliette D.)
Se cacher, ne pas être visible sur Google c'est-à-dire ne pas avoir d'identité numérique pourrait paraître suspect. S'inscrire en masse sans stratégie n'apporte pas grand chose non plus. Un juste équilibre est à trouver. Les entreprises qui vont sur les réseaux sociaux car c'est tendance sans réflexion préalable et sans avoir des choses intéressantes à dire par rapport à leur cible vont à l'échec. Avoir une page de fans non tenus sur Facebook ou un compte Twitter non alimenté régulièrement peut être déceptif pour l'internaute et l'image de marque de l'entreprise s'en trouvera affectée.
 
Les entreprises doivent elles investir massivement dans le Community Management ? (Kloran)

Je pense qu'elles ont intérêt à investir intelligemment en ayant en tête le retour sur investissement et en raisonnant à la fois en RoI économique mais aussi en audience et en visibilité. Les budgets n'étant pas extensibles surtout dans un contexte économique difficile, le budget de la communication classique va être réalloué en partie vers celui dédié au Community management. Le raisonnement est à effectuer globalement à présent sur la somme des actions hors ligne et en ligne.

Les réseaux sociaux vont-ils tuer les intranets? Et le doivent-ils? (FFred)
Les réseaux sociaux sont de deux types, ouverts à tous de type Facebook et internes à une entreprise ou une organisation - éventuellement élargie à certains de ses partenaires, clients, fournisseurs. Les réseaux sociaux sont appelés à cohabiter avec la messagerie électronique et à la cannibaliser en partie. Certains internautes délaissent déjà le mel pour la messagerie des réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn ou même Twitter, ce qui évite par exemple les spams et permet d'interagir avec son réseau. S'agissant des intranets, il est fort probable que les réseaux sociaux leur fassent de l'ombre. Sachant que l'entreprise dispose à côté d'un intranet ou d'un réseau social interne d'une panoplie d'outils comme les wikis ou les blogs. Chacun a ses spécificités et comme il n'existe pas pour l'heure d'outils universels, les intranets peuvent subsister. Même si une solution pourrait être le couplage de l'intranet avec le réseau social d'entreprise. In fine, je mise plus sur le RSE que sur l'intranet.

Merci à tous et à toutes de vos questions, intéressantes. Et à bientôt sur les réseaux sociaux ou IRL. David Fayon 

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Présentation du chat:

A l'heure où les internautes utilisent les réseaux sociaux pour rester en contact avec les marques, où le contrôle de sa e-réputation devient vital, l'entreprise doit définir une stratégie pertinente et efficace sur les réseaux sociaux. En dix chapitres, à travers l'étude de nombreux cas réels et d'interviews d'acteurs clés, le livre Réseaux sociaux et entreprises: les bonnes pratiques, co-écrit avec Christine Balagué, propose les clés pour connaître et comprendre les bonnes pratiques de l'usage des réseaux sociaux dans l'entreprise.

David Fayon est expert en technologies numériques et directeur de projets de systèmes d'informations à La Poste. Il anime le site Internet L'actualité du Web et du numérique.

Réseaux sociaux et entreprises: les bonnes pratiques est disponible aux éditions Pearson pour un prix de 24 euros. 


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