Les nouveaux paquets de cigarettes australiens.
Les nouveaux paquets de cigarettes australiens. - A.PRYKE/ Newspix / REX / SIPA

Bérénice Dubuc

Après les avertissements textuels et les images choc, le paquet de cigarettes risque de connaître une nouvelle évolution: l’avènement de «paquets neutres» ou «génériques». Si le projet se concrétise dans le futur plan anti-tabac du gouvernement, les paquets de cigarettes auront alors un emballage unique, de la même couleur, où messages sanitaires et images choc auront plus de place, et où la marque sera inscrite en tout petit et sans logo.

Une manière efficace de faire baisser la consommation de tabac et de freiner l’initiation des plus jeunes, selon le Comité national contre le tabagisme (CNCT). Comme l’explique à 20 Minutes Emmanuelle Béguinot, la directrice du CNCT, «plusieurs pays discutent du paquet neutre depuis les années 90. Il y a eu de nombreuses études, en France comme à l’étranger, sur le sujet. Et elles sont toutes convergentes: ce dispositif a un impact intéressant pour dissuader l’entrée dans le tabagisme.»

«Les paquets neutres ne donnent pas envie d’être achetés»

Selon les travaux de Karine Gallopel-Morvan, chercheur en marketing social à l’Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique, «les paquets neutres (…) sont considérés comme ternes, peu stylés et ne renvoient plus à l’imaginaire de la marque, univers essentiel dans le déclenchement de l’acte d’achat». En clair, dès lors qu’ils ne sont plus «un support promotionnel servant l'industrie du tabac», ils «ne donnent pas envie d’être achetés».

En effet, «le paquet générique casse la stratégie publicitaire des fabricants, et les images choc montrent la réalité telle qu’elle est, cassant l’image glamour du fait de fumer», reprend Emmanuelle Béguinot. Cependant, si les paquets neutres sont efficaces pour faire baisser la consommation de tabac, «ce n’est pas une solution miracle non plus», souligne la directrice du CNCT, qui rappelle que «ce n’est pas une mais un ensemble de mesures qui va régler le problème (fiscalité, interdiction de fumer dans certains lieux, composition des produits…)».

A titre d’exemple, la France et le Royaume-Uni avaient le même nombre de fumeurs il y a quelques années, mais en 2010, la France comptait 30% de fumeurs, alors que le Royaume-Uni a vu leur nombre chuter à 20%. «C’est la politique menée par le Royaume-Uni, comme la suppression des linéaires par exemple, qui a eu un impact», affirme Emmanuelle Béguinot, pour qui l’opposition des fabricants de tabac est proportionnelle à l’efficacité du dispositif.

Une incitation à la contrefaçon?

Ces derniers considèrent eux que rien ne prouve un lien entre l’apparence du paquet et l’achat, et craignent que le paquet générique soit seulement plus facile à contrefaire. Un rapport d’information de la commission des finances de l’Assemblée nationale sur les conséquences fiscales des ventes illicites de tabac datant d’octobre 2011 partage ce point de vue. Dans leur rapport, les députés citent les fabricants de tabac, selon lesquels l’institution du paquet générique comme celle de la vente masquée ne pourraient que concourir au développement du marché parallèle.

Selon les cigarettiers, l’indifférenciation des paquets et la vente sous le comptoir dérouteraient les consommateurs et les inciteraient à se tourner vers la contrebande puisqu’ils ne savent plus ce qu’ils achètent. Et de citer l’exemple de l’Irlande, où le marché parallèle a doublé depuis la suppression des linéaires.

De plus, la fédération des buralistes, elle aussi opposée au projet, met en avant que la suppression des linéaires «peut correspondre à une certaine logique» dans les pays où le tabac est diffusé par plusieurs types de points de vente, mais pas à ceux où il l’est dans «des points de vente particuliers tenus par des commerçants agréés et responsabilisés», comme la France. En Australie, ce type de paquet sera utilisé dès le 1er décembre prochain. L’occasion de mesurer leur efficacité.