La campagne «Unhate» de Benetton (qui montre ici les présidents chinois et américain ainsi que le pape Benoit XVI et un imam) sur une vitrine parisienne, mardi 16 novembre 2011.
La campagne «Unhate» de Benetton (qui montre ici les présidents chinois et américain ainsi que le pape Benoit XVI et un imam) sur une vitrine parisienne, mardi 16 novembre 2011. - AFP PHOTO / PATRICK KOVARIK

Charlotte Pudlowski

Mise à jour: Face au fort mécontentement du Vatican qui dénonçait un «grave manque de respect au pape», Benetton a annoncé dans un communiqué mercredi soir qu'elle retirait le photomontage montrant le pape Benoit XVI embrassant un imam de sa campagne de pub. La marque se dit «désolée que l'utilisation de l'image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles» et rappelle «que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes».

Angela Merkel et Nicolas Sarkozy qui se roulent une galoche? Vous en avez rêvé (ou cauchemardé, d’accord), Benetton l’a fait. Pour sa dernière campagne de publicité, lancée ce 16 novembre, la marque de vêtements italienne n’y est pas allée de main morte pour frapper les imaginaires. «A une époque où tout semble difficile, avec la crise économique, les difficultés de gouvernance, nous voulions donner un message positif», explique Alessandro Benetton, vice-président exécutif du groupe et deuxième fils du fondateur Luciano, à 20 Minutes. «Nous avons choisi les puissants de ce monde, parce qu'ils sont des emblèmes forts pour véhiculer un tel message». D'où: Benjamin Netanyahou proche de fourrer sa langue dans la bouche du président de l'Autorité palestinienne Mahmoud Abbas, ou Benoît XVI la sienne dans la bouche de l’immam d’Al-azhar. Avec pour slogan: unhate, ou arrêtez la haine, en français.

«Il ne s'agissait pas de se moquer des chefs d'Etat», précise le fils du fondateur de la marque, «mais de revenir aux valeurs fondamentales de Benetton, de tolérance, de paix».

Pourtant, en Italie, certains, choqués, sont prêts à partir en guerre. Luca Borgomeo, président de l’Association des téléspectateurs catholiques italiens, a déjà demandé le retrait immédiat de cette publicité, qu’il estime porter atteinte à l’image du pape et aux croyances des catholiques. «C'est dommage, déplore Alessandro Benetton, ce type de réaction avait été envisagé, mais l'idée n'était pas de déplaire ou de frustrer des gens». 

De son côté, Borgomeo interroge: «Est-il possible que Benetton ne puisse concevoir quelque chose de mieux?». Mais quoi de mieux qu’une publicité qui fait parler d'elle au point de susciter des demandes d’interdiction?