Quand les grandes marques se mettent au «social business»

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Publié le 14 juin 2010.

ECONOMIE - Danone va mettre à disposition de familles en difficulté des bons de réduction pour les aliments pour bébés...

Les familles vivant en dessous du seuil de pauvreté (moins de 1.600 euros pour un couple et un enfant) vont bénéficier d’un partenariat encore inédit en France. Plusieurs associations et entreprises ont signé ce lundi une convention permettant aux plus démunis d’obtenir des réductions sur  les aliments pour bébés. Ce projet pilote est pour l’instant testé dans les villes de Nancy et Nantes ainsi que dans le 13e arrondissement de Paris. Les premiers chèques seront envoyés à la fin de l’année 2010.

Les ménages concernés recevront des bons de réductions de 30 à 40% sur les produits alimentaires pour bébé. Concrètement: ils pourront notamment acheter une boîte de 900g de lait maternisé sept euros au lieu d’une quinzaine actuellement.

Entre capitalisme et charité

Le projet ne date pas d’hier: «Cela fait plusieurs années que nous travaillons dessus, mais c’est compliqué à mettre en place car il y a beaucoup d’acteurs impliqués», indique à 20minutes.fr Chèque Déjeuner, partenaire de l'opération. Danone, propriétaire de la marque d’aliments pour enfants Blédina, y participe également.

Derrière cette initiative, un concept: le «social business», pratiqué surtout dans les pays en développement. Il s'agit d'un hybride, mélange de capitalisme et de charité. «La logique du don s’efface peu à peu, au profit de celle de l’investissement», peut-on lire sur lepetitjuriste.fr.

Investissements durables

«Nous avons mené cette expérience dans plusieurs pays, dont le Bangladesh, et c'était un succès», affirme-t-on chez Danone. Partant du constat qu'«il y a 8 millions de pauvres en France», le groupe a décidé de tenter l'expérience dans l'Hexagone. Avec quelques difficultés, «les ONG et les entreprises n'ayant pas l'habitude de travailler ensemble».

La coopérative émettrice de tickets restaurants assure qu’elle ne percevra aucun bénéfice sur l’émission des chèques de cette opération. Danone, de son côté, a assuré au Parisien que «tous les profits de ce projet seront réinvestis» et que «pas un centime n’ira aux actionnaires».

Quel intérêt alors pour ces deux entreprises? Soigner leur image de marque? Chez Danone, on rétorque qu'«on ne fait pas de promo dans les rues. La convention a été signée dans un centre de la Croix-Rouge». En réalité, des profits devraient malgré tout être dégagés mais ils le seront  «de manière indirecte», explique à 20minutes.fr Frédéric Dalsace, professeur à HEC et spécialiste en social business. La différence avec le modèle économique capitaliste, c'est que les entreprises ne recherchent plus le profit uniquement  pour obtenir de bons résultats à court terme. Elles réalisent des investissements durables et à visée sociale. Les profits sont systématiquement réinvestis, au lieu d’être partagés entre actionnaires. Le but est de soutenir les actions locales: les producteurs de lait de chèvre au Sénégal ou encore la Croix-Rouge en France.

Un remède à la crise?

Ainsi, de plus en plus de jeunes diplômés des grandes écoles boudent les firmes multinationales pour se lancer dans le social business et devenir «entrepreneurs sociaux». Exemple: la création de la marque de chaussure Véjà en matières durables par deux jeunes diplômés de l'université de Paris Dauphine et de HEC. Une tendance qui s'inscrit dans la lignée du micro-crédit, inventé par Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix 2006.

Alors, le social business, un remède à la crise? La Grameen bank de micro-crédit créée par Muhammad Yunius génère par exemple d'importants profits. Les spécialistes s’accordent toutefois à dire qu’il est trop tôt pour ériger ce modèle en solution unique et miraculeuse à tous les maux de notre économie.

R.B-P
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