Comment les cigarettiers enfument les femmes

SANTE - Pour la Journée mondiale sans tabac, focus sur le marketing ciblé des marques de cigarettes...

Blonde et fine, déployant des effluves de jasmin, elle change de parure au gré des saisons. Monogrammes, arabesques, couleurs nacrées ou acidulées, rien n'est trop beau pour elle. Et pour cause, depuis qu'elle est partie à la conquête des femmes, la cigarette soigne son image. Ce que dénonce l'Organisation mondiale de la santé à l'occasion de la Journée mondiale sans tabac ce lundi.

Si elle fut longtemps l'attribut viril des cow-boys et des séducteurs, la cigarette cherche à conquérir de nouveaux marchés. «Le marché des hommes est arrivé à maturité dans les années 1920», explique Christelle Touré, chargée d'études au Comité national contre le tabagisme (CNCT). L'industrie du tabac doit alors explorer un marché encore vierge: celui des femmes. Pour autant, fumer est encore mal vu. Qu'importe, les tabatiers développent des trésors d'imagination pour les convaincre, et sauront, notamment, accompagner leur émancipation. Fumer, c'est être libre, indépendante et séduisante, font-ils croire. A tel point que cette idée perdure encore dans la culture populaire.

La clope au ciné

C'est sur grand écran que débute l'opération séduction. Hollywood offre une tribune inespérée à la cigarette en lui prêtant ses plus grandes stars. Jean Harlow et sa chevelure platine comptera parmi les meilleures ambassadrices de l'industrie du tabac, l'actrice apparaissant une cigarette à la main dans ses films, mais aussi dans des réclames de l'époque. Aujourd'hui encore, le placement produit existe, même s'il demeure secret. Une étude portant sur 200 films entre 1982 et 2001 révèle qu'une moitié d'entre eux donne à voir un héros valorisé en train de fumer. Et 22% présentent même une marque.

La cigarette fait aussi son cinéma dans les bureaux de tabac. Au point de faire oublier l'avertissement inscrit sur les paquets. Corsetées dans leurs emballages ultra-slim, fluo ou en forme de tube de rouge à lèvres, les Vogue, JPS Pink et Virginia Slim se réfèrent à l'univers de la mode et de la féminité. «Slim, le nom n'est pas anodin. Il renvoie à une idée de légèreté», dénonce Christelle Touré, du CNCT. Le design des paquets se décline comme autant de collections haute couture, et joue sur l'effet collector. A l'intérieur, la cigarette elle-même sort le grand jeu, avec un filtre nacré et frappé d'un monogramme. Du marketing muet de haute volée qui ne fait pas oublier la réalité. En France, 60.000 personnes meurent chaque année du tabac, soit une toutes les 9 minutes. Parmi elles, de plus en plus de femmes, victimes de la mode... de la cigarette.