Les biscuits moches d'Intermarché, qui prétend lutter ainsi contre le gaspillage.
Les biscuits moches d'Intermarché, qui prétend lutter ainsi contre le gaspillage. - Victor Point / 20 Minutes

Dans la grande distribution, la perfection semble passée de mode. Dans la foulée de l’opération « fruits et légumes moches » lancée en 2014 par Intermarché, nombre de grandes enseignes se sont converties ces derniers mois aux produits dits « déclassés ». Céréales moches, camemberts moches, et bientôt boîtes de conserve moches… La beauté intérieure des produits a la cote dans les rayons des grands magasins. Mais la tendance sert-elle vraiment la lutte contre le gaspillage alimentaire ?

Affiche d’Intermarché pour ses fruits et légumes moches. - Intermarché


Si la loi sur le sujet, qui arrive au Sénat ce mercredi, insiste sur la revalorisation des invendus, l’idée de commercialiser des produits qui n’atteignent d’ordinaire jamais les linéaires a évidemment du sens. En effet, sur les quelque 40 % de la production mondiale non consommée, une partie n’est même jamais mise en vente. En cause, notamment : des critères de beauté drastiques qui écartent du circuit de distribution classique des produits pourtant parfaitement consommables. « Ces produits ont strictement les mêmes qualités gustatives, sanitaires ou nutritives que les autres, il n’y a donc aucune raison de ne pas les consommer », s’insurge Nicolas Chabanne, qui a créé la marque Gueules cassées pour remédier à ce problème.

Le succès marketing des « biscuits moches »

Voilà pour le principe de base. Sur le terrain, il faut bien dire que son application s’est jusqu’alors heurtée aux intérêts des grandes enseignes. Dernier exemple en date : l’opération « biscuits moches » lancée par Intermarché en novembre dernier dans 146 magasins. Un franc succès pour le groupe, puisque près de 7 500 paquets se sont vendus, 30 % moins cher, en six jours. Son impact sur le gaspillage est, lui, plus incertain. Et pour cause : les biscuits en question, déclassés après un petit accident de production, auraient de toute façon été « vendus directement aux clients du magasin d’usine, au personnel ou aux déstockeurs », reconnaît Anne Pérès, directrice du site industriel Filet bleu, dans le Finistère.

>> Comment les biscuits moches sont-ils fabriqués ? La réponse en vidéo par ici

« Ce type d’initiatives est positif, dans le sens où elles influent sur les critères esthétiques de consommation, estime Marie Mourad, doctorante au Centre de sociologie des organisations de Sciences-Po, où elle prépare une thèse sur le gaspillage alimentaire. Mais pour l’instant, on voit bien que la grande distribution se contente d’opérations marketing et ne travaille pas sur le long terme. »

Au rayon des nouveautés, Carrefour pourrait toutefois changer la donne, selon Nicolas Chabanne. Après avoir commercialisé en 2015 ses camemberts moches en partenariat avec les Gueules cassées - 100 000 ventes tout de même -, le deuxième distributeur mondial a visiblement décidé d’accélérer en créant, le mois dernier, sa marque « Tous AntiGaspi ».

Le problème de la surproduction

L’idée n’est pas, là non plus, de « commercialiser des produits déclassés toute l’année », nous assure le groupe, les produits moches étant « par nature des accidents de production ». Mais cette fois, « il ne sera pas question de proposer à la vente des produits qui auraient pu être sauvés et revendus autrement », promet Nicolas Chabanne, dont les Gueules cassées sont partenaires de l’opération. Tous les produits qui porteront l’étiquette « Tous AntiGaspi » n’auraient donc pas pu être valorisés. Les céréales qui arriveront dans les linéaires à la fin du mois entrent par exemple dans ce cadre. 240 tonnes seront ainsi sauvées de la poubelle.

« Après ça, le mouvement ne s’arrêtera plus et les autres enseignes devront suivre », prophétise Nicolas Chabanne, qui prône également la valorisation des produits à dates courtes. Toutefois, pour Marie Mourad, les efforts de la grande distribution ne suffiront pas si elle ne revoit pas son système en profondeur. « Si elle souhaite vraiment participer à la lutte contre le gaspillage sur le long terme, il faudra qu’elle renonce à ses critères esthétiques et qu’elle cesse d’alimenter la surproduction avec, par exemple, des promotions "trois produits pour le prix d’un" », avance-t-elle. Le prix pour que le consommateur change, à son tour, son comportement ?

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