«Attention, site interdit aux femmes», annonce Rue du Commerce en guise d'accueil.
«Attention, site interdit aux femmes», annonce Rue du Commerce en guise d'accueil. - Capture d'écran / Rue du Commerce

«Attention, site interdit aux femmes». Impossible d’échapper à cet écriteau numérique sur le site de Rue du commerce depuis mercredi. Jouant la carte de la provocation, l’enseigne met même en garde les plus téméraires en listant les risques encourus: «Désorientation, indignation et colère, jalousie, bouffées de chaleur, envie de plaquages…» Comme si la gent féminine ne pouvait supporter la vue d’un coffret «perceuse visseuse» ou d’une console de jeux qui vous fera entrer dans «l’Olympe des meilleurs joueurs.» Si c’en est une, la blague n’a pas vraiment plu à une partie des internautes qui l’ont fait savoir sur Twitter dénonçant un «bad buzz» sexiste, à ranger entre le maladroit et le scandaleux.

Du côté de l’entreprise de vente en ligne, qui a retweeté une bonne dizaine de messages positifs sur le sujet mercredi, on évoque juste une campagne humoristique. «Premier degré, un peu beauf» certes, mais drôle quand même. «Non, ce n’est pas sexiste. On est dans un ton caricatural avec les hommes et femmes. On a toujours un ton décalé», plaide Sylvie Latour, directrice générale adjointe du site qui promet une campagne du même acabit pour les hommes. Dans le cas présent, le projet aurait été monté en interne, par une équipe composée, entre autres, d’une dizaine de femmes.

Encore plus beauf? Anne Roumanoff

Pour elle, il est normal qu’une partie des Internautes ne comprenne pas l’humour du message. «C’est le cas de tous les humoristes. Regardez les sketchs d’Anne Roumanoff. Quand elle caricature les hommes et les femmes, elle va encore plus loin.» Soit. Officiellement, Rue du Commerce n’aurait donc pas voulu choquer. Mais derrière le cliché lourdingue, il semble difficile de croire que la marque n’a pas parfaitement orchestré son opération de com. «Tant qu’ils ne retirent pas la campagne, c’est qu’ils ont intérêt à le faire. Ils considèrent qu’il n’y a pas de risque pour la marque et qu’ils vont augmenter les ventes», observe Christophe Thil, spécialiste de l’e-réputation chez Blueboat.

De l’aveu même des dirigeants de Rue du Commerce, la fréquentation du site a doublé ces derniers jours. Le nombre de followers de la marque a été boosté et les commandes féminines ont explosé. «Quand il y a un interdit, la tentation de le braver est forte. On a créé la curiosité des femmes», poursuit Sylvie Latour, fière de son coup. Sans l’avouer, Rue du commerce semble donc s’être réapproprié la devise de Léon Zitrone: «Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi.»

Une stratégie risquée

Maîtrisé, un «bad buzz» n’est donc pas forcément synonyme de crash marketing. «On est dans une époque où il faut faire le buzz. Bad ou good. A tout prix», embraye Christophe Thil. Mais le spécialiste ne le conseille pas encore à tous ses clients. Cette stratégie bien orchestrée reste très risquée: «Le consommateur peut le voir comme quelque chose de très négatif si cela dure. Mais ça peut aussi être une tempête de deux semaines et puis on n’en parle plus. Pour moi, ils ne vont pas perdre de ventes.»

Et même si l'opération n’est pas calculée, l’essentiel est de s’en relever. La Redoute avait bien rebondi après «l’affaire» de l’homme nu, en faisant jouer les Internautes sur son site en pleine période des soldes. EA Sport et Internet Explorer avaient aussi habilement rattrapé leur «bad buzz». Enfin le dernier cas d'école concerne Carambar, qui s'était fait lyncher par ses fans en leur faisant avaler la disparition des fameuses blagues. De loin sa meilleure farce. Les retombées médiatiques avaient été énormes pour la marque qui s’était payé une publicité à moindres frais. Mais? Rhaaa, on s’est encore bien fait avoir.

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