Le Beaujolais nouveau, un succès du marketing

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Publié le 20 novembre 2013.

SOCIETE - Ce vin primeur se taille un franc succès grâce à des opérations de promotion parfois délirantes...

Le Beaujolais nouveau arrive ce jeudi, commercialisé, comme tous les ans, le troisième jeudi du mois de novembre. Une arrivée en fanfare pour ce vin du nord de Lyon vendu seulement quelques semaines après les récoltes, et qui ne se conservera pas dans les caves. Considéré par certains comme de la piquette, célébré par tant d’autres pour son petit goût «banane» ou «pêche» suivant les années, ce breuvage – à consommer avec modération – bénéficie aujourd’hui d’énormes plans marketing, tant en France qu’au bout du monde. Prétexte d’une convivialité rendue d’autant plus nécessaire que les jours sont gris, ce primeur rapporte beaucoup. En 2012, considérée comme une petite année en termes de récolte, seules 31 millions bouteilles de ce vin ont été mises en vente…

>>Et parce qu’il faut faire attention à l’abus d’alcool, les meilleures histoires de «Ivre, il…», c’est par ici

Vin primeur et jazz manouche, Beaujolais nouveau et musique électro, ces relations n’ont rien d’évidentes, mais sont mises à l’honneur dans des grandes ou petites villes, comme à Chessy-les-Vignes. A Lyon ou à Villefranche-sur-Saône, cette dernière se revendiquant «capitale du Beaujolais», des marathons sont organisés ainsi qu’une parade et un spectacle son et lumière. Dans tout le pays, nombre de soirées en bars, boîtes de nuit et guinguettes sont programmées. Avec, évidement, des dégustations à payer en monnaie sonnante et trébuchante.

>> Le son et lumière à Lyon, le 14 novembre 2012

Promotion politique et médiatique

Le tandem Beaujolais nouveau et politique, qui l’eût cru? La médiatisation du vin primeur doit beaucoup à la politique. Labellisé en 1951, c’est 24 ans plus tard, en 1975, que le président de l’Assemblée nationale d’alors baptise pour la première fois ce vin dans les salons de l’Assemblée. Parrainé par les chanteurs Mireille Mathieu et Georges Brassens, l’événement politico-médiatique accélère les ventes de ce vin de novembre.

En 2013, le Front national continue de célébrer ce vin à sa manière. Louis Aliot, vice-président du FN, assistera à une «soirée Beaujolais du FN Oise» jeudi, tandis que Nicolas Bay, secrétaire général adjoint du parti, participera à une «réunion et Beaujolais nouveau» à Rouen.

Quant à ceux qui penseraient que la commercialisation du Beaujolais nouveau est un «événement» franco-français, ils auraient tout faux. En 2012, 120 pays ont organisé des manifestations pour l’occasion, soit environ le même nombre de pays célébrant la fête – non commerciale – de la musique.

Evénement soutenu par les pouvoirs publics et les entreprises

L’événement est médiatisé hors de nos frontières par le réseau des Alliances françaises ou encore par le site Rendezvousenfrance.com, édité par Atout France, l'Agence de développement touristique de la France, unique opérateur de l'État dans le secteur du tourisme. Parmi les festivités programmées dans le monde figurent celle, à Bruxelles, des Compagnons du Beaujolais. Ceux-ci feront uriner –de vin- le Manneken-Pis jeudi, le «Petit Julien» étant habillé pour l’occasion aux couleurs de cet ordre. A Seattle (Etats-Unis) le Beaujolais nouveau fait l’objet d’un festival médiatisé par la Chambre de Commerce franco-américaine du Pacifique Nord-Ouest, et soutenu par plusieurs dizaines de sponsors, dont TV5 Monde, Air France et Alstom.

Dans la capitale russe, l’«événement» est relayé dans certains restaurants qui offriront gratuitement le vin à leurs clients. Quant à ceux qui déboucheront les bouteilles en premier, ils seront au Japon, décalage horaire oblige. Le pays, premier importateur de ce vin, avec environ huit millions de bouteilles commercialisées en 2012, organise lui aussi de nombreuses manifestations, comme par exemple une piscine de vin où les amateurs peuvent faire trempette (en vidéo ici). Quant à l’association des Français du Japon, elle organise à cette occasion un «banquet» avec moult pâtés et charcutailles. 

>> Promotion par l'Alliance française de Katowice, en Pologne, en 2012...

>> ....ou encore par la Chambre de commerce franco-centraméricaine, avec Fabrice Delloye, alors ambassadeur français au Costa Rica...

Anne-Laëtitia Beraud
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