«Zéro prospectus», une campagne qui fait polémique

PLANETE Le distributeur E.Leclerc est vivement critiqué pour sa campagne visant à remplacer les prospectus par des emails...

Audrey Chauvet

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Le logo de la campagne "Zéro prospectus" de E.Leclerc.

Le logo de la campagne "Zéro prospectus" de E.Leclerc. — E.LECLERC

2020: zéro prospectus. E.Leclerc, après avoir été le premier distributeur à supprimer les sacs plastique à la caisse, veut maintenant éliminer les prospectus publicitaires d’ici à 2020. En les remplaçant progressivement par des emails envoyés aux personnes ayant volontairement fourni leur adresse ou via une application pour smartphone, E.Leclerc joue sur l’argument écolo pour promouvoir sa campagne. Mais les imprimeurs réagissent: selon eux, la grande distribution cherche à discréditer une filière qui a fait d’importants progrès pour l’environnement et oublie les impacts des nouvelles technologies.

E.Leclerc «cède à la facilité» et «discrédite une filière»

Dans une lettre ouverte adressée à Michel-Edouard Leclerc, l’association Culture papier soulève des «inexactitudes et paradoxes» dans la campagne Zéro prospectus: «Votre campagne fait la part belle à une communication totalement dématérialisée, sous-entendant qu’elle serait plus pratique et moins polluante, écrit Laurent de Gaulle, président de Culture papier. Contrairement aux idées reçues la fabrication, l’exploitation et la consommation de cette matière première peut s’exercer de manière parfaitement respectueuse et respectable».

Interrogé par 20minutes.fr, Laurent de Gaulle dit ne pas avoir obtenu de réponse de la part de E.Leclerc: «Nous avons ouvert le dialogue et nous ne sommes pas dans une démarche agressive, mais collective et sereine. Je demande à Edouard Leclerc de ne pas céder à ce type de facilité et d’envoyer balader le papier sous prétexte de verdir son image».

Même son de cloche du côté de l’imprimerie Villière, qui a déposé une plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), dont le verdict sur la campagne de E.Leclerc sera rendu vendredi. Selon l’imprimerie, «en affirmant que la dématérialisation est l’unique solution vis-à-vis de l’impression, Leclerc jette le discrédit sur toute une filière dont les efforts en matière d’environnement sont incomparables avec d’autres domaines… et celui de la grande distribution pour commencer: la paille dans l’œil du voisin!».

Contacté par 20minutes.fr, E.Leclerc n’a pas encore répondu à ces critiques.

Des avantages économiques dissimulés derrière des arguments écolos

E.Leclerc est accusé de cacher des bénéfices économiques derrière des arguments écolos. Moins de frais d’impression et d’envoi et des économies sur le papier dont le prix flambe depuis presque deux ans. En mars dernier, la tonne de «pâte kraft blanche de résineux du Nord», qualité de référence, a gagné 25 dollars en une semaine, du jamais vu depuis sept ans. En proposant aux clients qui souhaitent continuer à recevoir des prospectus de les récupérer, E.Leclerc s’ouvre ainsi la possibilité de revendre une matière devenue précieuse.

Côté imprimeurs, on ne s’inquiète pas trop des retombées économiques de cette décision. Laurent de Gaulle, explique que pour la filière papetière l’impact économique serait quasiment neutre: la ménagère qui voudra imprimer les bons de réduction ou les pages de catalogues reçues par mail utilisera du papier, mais elle en sera pour ses frais. Et l’environnement aussi: les cartouches d’encre utilisées par les ménages sont en général peu triées et donc recyclées.

Tout bon pour le marketing

Du point de vue marketing, le distributeur a tout à gagner avec les mails, notamment avec la possibilité d’envoyer des messages ciblés en fonction des goûts des clients. Sans compter la revente possible d’une importante base d’adresses mails que E.Leclerc se sera procurée gratuitement.

Enfin, en demandant aux clients qui s’inscrivent au programme Zéro prospectus d’apposer un autocollant «Stop prospectus» sur leur boîte à lettres, E.Leclerc s’assure que les clients ne reçoivent plus les prospectus des concurrents non plus... alors qu’il est impossible d’apposer un autocollant «stop e-pub» sur sa boîte mail, comme le souligne ironiquement Laurent de Gaulle.

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