Marée noire: BP coulé par une mauvaise communication?

ENVIRONNEMENT Comment la communication du groupe pétrolier s'est enlisée dans la crise...

Propos recueillis par Audrey Chauvet

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Du pétrole de la marée noire dans le Golfe du Mexique, mercredi 19 mai 2010.

Du pétrole de la marée noire dans le Golfe du Mexique, mercredi 19 mai 2010. — Hans Deryk / Reuters

Erreurs de communication ou mauvaise gestion de la crise? Alors que BP annonce un énième plan de colmatage du puits de pétrole au large de la Louisiane, l’image du groupe pétrolier se dégrade et le cours de ses actions en Bourse chute brutalement.

Thierry Libaert, directeur scientifique de l’Observatoire International des crises, décrypte la communication de BP pour 20minutes.fr.

La réaction de BP à l’annonce de la catastrophe était-elle pertinente?

Dans les quelques jours qui ont suivi la catastrophe, BP a très bien communiqué. Il y a eu un petit flottement initial, mais très vite le groupe britannique a assumé la responsabilité de l’accident.

Ils sont partis sur de grandes hypothèses: assumer, communiquer sur les réseaux sociaux, passer leur site Web en site de crise,...et ils ont tenté de renommer la crise, en parlant de Deepwater Horizon (le nom de la plateforme) et pas de BP. Cette stratégie a déjà été utilisée par la Société Générale qui a opportunément imposé le nom d’«Affaire Kerviel» à ce qui aurait pu être l’affaire Société Générale.

Au fil des jours et des échecs de colmatage, la communication de BP est devenue plus floue. Comment l’expliquer?

Ils n’ont pas du tout pensé que la crise durerait si longtemps. Une communication de crise sans gestion de crise ne peut rien faire. Ici, on a l’impression que la communication a été dépassée par l’impuissance de BP à gérer la situation, et que tout s’effondre simultanément.

C’est à ce moment là que BP a commis des erreurs de communication, comme rejetter la responsabilité sur l’exploitant de la plateforme ou interdire l’accès au puits à des experts indépendants?

Rejetter la faute sur d’autres ne pardonne jamais. Même quand elles savent que ce n’est pas leur faute, les entreprises ont plutôt intérêt à endosser la responsabilité et à régler leurs comptes après. Par exemple, Leclerc avait assumé la responsabilité d’une intoxication alimentaire en 2005, alors que le distributeur savait pertinemment que c’était son fournisseur de steaks hachés qui était en cause.

Quant à l’envoi d’experts maison sur le site, il s’agit d’une erreur de communication très forte: BP empêche toute transparence et forcément on ne va pas les croire. Dire qu’on a les meilleurs experts ne fait qu’augmenter la méfiance.

BP a été soupçonné de minimiser les quantités de pétrole qui s’écoulaient par exemple...

BP est devenu l’«accusé idéal». Mais dans une cellule de crise, le premier réflexe psychologique est de se raccrocher aux bonnes nouvelles et d’y croire. On a du mal à imaginer le pire. BP n’a pas forcément voulu minimiser les chiffres, cependant une bonne communication devrait se baser sur les chiffres les plus pessimistes.

L’image «verte» de BP est-elle définitivement écornée?

BP, qui s’est auto-rebaptisé «Beyond Petroleum» («Au-delà du pétrole») en 1998, a beaucoup communiqué sur son engagement environnemental. Il y a maintenant un effet boomerang: on s’aperçoit qu’on a été trompé, que l’entreprise a menti.

Paradoxalement, les ONG, hormis Greenpeace, n’ont pas violemment attaqué BP?

Peut-être que parce que le problème a été pris au niveau politique par Obama. Tirant les leçons de Katrina où Bush était resté au second plan, Obama a tapé du poing sur la table, et les ONG sont donc restées discrètes, le problème étant déjà pris en charge par quelqu’un.

Comment BP peut survivre à cette crise?

Il n’y a pas de communication de crise parfaite. Face à certains événements trop forts, elle est inefficace. Après Tchernobyl ou Bhopal, la meilleure communication de crise du monde ne peut rien faire.

Je pense que l’image de BP est entâchée pour au moins dix ans. Dans un contexte américain très judiciarisé, les procédures de class action vont être médiatisées. En Louisiane, les traces physiques de la marée noire vont durer longtemps. La seule chose qui pourrait sauver BP est d’annoncer un changement global de stratégie dans ses activités même, et d’arrêter le pétrole.

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