Huile de palme: Nutella contre-attaque avec une opération de communication

CONSOMMATION Le groupe Ferrero, producteur de la célèbre pâte à tartiner Nutella, veut montrer patte blanche sur son utilisation d’huile de palme…

Audrey Chauvet

— 

Illustration Nutella dans les rayons d'un supermarché.

Illustration Nutella dans les rayons d'un supermarché. — SIMON ISABELLE/SIPA

Nutella veut en remettre une tartine sur l’huile de palme. Du 14 au 19 octobre, la célèbre pâte à tartiner, ou plutôt le groupe italien Ferrero qui la produit, va investir une galerie parisienne pour une exposition et une série de tables-rondes destinées à « échanger et débattre à propos de la réalité de l’huile de palme durable », c’est-à-dire produite sans déforestation.

« A grande marque, grande responsabilité »

À grand renfort de communiqués de presse, la marque veut toucher les « influenceurs » plus que les consommateurs : depuis le début de la polémique sur l’huile de palme, il y a environ 5 ans, les ventes de Nutella n’ont pas été impactées par les campagnes des ONG dénonçant la déforestation en Indonésie et en Malaisie.

>> A lire aussi : Que reproche-t-on à l'huile de palme?

Pourquoi alors se donner la peine d’organiser une telle opération de communication ? «Nutella est une grande marque et on a l’impression qu’à grande marque, grande responsabilité, répond Christophe Bordin, directeur des relations extérieures chez Ferrero France. Le débat sur l’huile de palme a été trop longtemps construit sur des idées reçues et lorsqu’on nous questionne à ce sujet, les questions sont souvent mal posées : on nous interpelle en nous demandant pourquoi on tue des orangs-outans alors qu’il n’y en a pas dans les zones où l’on s’approvisionne. »

Le groupe veut aussi relativiser son poids dans la filière (« Nous n’achetons que 0,3 % de la production mondiale d’huile de palme », chiffre Christophe Bordin) et mettre en avant ses engagements environnementaux et sociaux, consignés dans une charte interne.

Des experts « indépendants »

Soucieux de « transparence » et « d’ouverture », le groupe Ferrero a convié à ses tables-rondes des experts et des « parties prenantes » de la filière de l’huile de palme : un gage de crédibilité qui ne convainc pas tout le monde. « Si ce sont des ONG du type WWF ou des scientifiques qui ont fait des rapports pour l’Alliance française pour une huile de palme durable, pour moi c’est du greenwashing total », tance Laurence Duthu, présidente de l’ONG Huile de palme : NON !. Cette association, qui veut faire disparaître l’huile de palme de nos tables, est très critique vis-à-vis des ONG qui « accompagnent », selon le terme consacré, les entreprises dans une démarche d’amélioration de leurs pratiques.

Ainsi, lorsque Ferrero arrive en tête du classement du WWF pour son utilisation d’huile de palme durable, c’est parce qu’il achète une grande part d’huile de palme certifiée RSPO (Round table on sustainable oil), un standard créé par le WWF et les entreprises concernées.

>> A lire aussi : Incendies en Indonésie: Quand la culture de l'huile de palme provoque d'énormes fumées nocives

Quelques personnalités invitées n’ont toutefois aucune bille dans aucune table-ronde ou aucun label : ainsi, un chercheur du Cirad (Centre de coopération international en recherche agronomique pour le développement) sera présent pour évoquer la situation des petits planteurs de palmiers à huile. « Nous, on s’en fiche de Ferrero, ce sont vos impôts qui nous payent », blague Alain Rival, directeur du Cirad pour les pays insulaires d’Asie du Sud-Est. « On a hésité à participer à ces tables-rondes organisées par Ferrero, confie-t-il. Mais sans nous elles se tiendraient quand même, alors il vaut mieux être là pour rectifier le tir et répondre aux questions des consommateurs. »

Ferrero l’assure d’ailleurs, il n’a pas peur de la contradiction : « On dit aux gens de venir dialoguer avec nous, et ils verront qu’on est très loin du greenwashing », assure le porte-parole du groupe.

Désamorcer de futures crises

Si le groupe Ferrero prend le risque de remettre sur la table un sujet délicat, c’est que ses arguments ont été bien affutés : « Les géants de l’agroalimentaire sont de vraies machines de guerre, note Laurent Vibert, expert en communication de crise au cabinet Nitidis. Ils ne se lancent pas dans une telle stratégie de communication offensive sans avoir des billes pour contrecarrer point par point les argumentaires qui les condamnent. »

Prendre la main sur le sujet de l’huile de palme, c’est aussi pour Nutella une manière de désamorcer de futures crises qui pourraient être provoquées par de nouvelles campagnes des militants contre l’huile de palme : ces derniers mois, les hashtags #NutellaTueLesOrangsOutans et #HuileDePalmeNonMerci, lancés par l’association de Laurence Duthu, sont arrivés plusieurs fois en trending topics sur Twitter.

Ferrero est habitué à ces attaques récurrentes et assure que le timing pour ces tables-rondes « n’est lié à aucune actualité particulière ». « Il vaut toujours mieux être dans l’anticipation, marquer le terrain là où on pourrait être attaqué, que d’être dans la réaction à une crise, explique l’expert en communication de crise. Cela a un coût financier pour eux mais on va parler de la marque, il y aura du retour sur investissement sur les réseaux sociaux et ils se mettent en posture de force sur le sujet. »

Sans compter que Ferrero n’a pas que les consommateurs à convaincre : la ministre de l’Ecologie, Ségolène Royal, avait visé directement la marque en juin 2015, affirmant qu’il fallait « arrêter de manger du Nutella ». Un mea culpa plus tard, la ministre faisait passer la loi Biodiversité devant le Parlement, qui la votait tout en retoquant l’amendement qui prévoyait une taxe sur l’huile de palme, aussi appelée « taxe Nutella ». La secrétaire d’Etat à la biodiversité, Barbara Pompili, affirmait alors que la meilleure manière de lutter contre la déforestation était de « développer la certification des filières ». Précisément ce que veut faire le groupe Ferrero.