De nouveaux labels bio et commerce équitable apparaissent dans les rayons.
De nouveaux labels bio et commerce équitable apparaissent dans les rayons. - DURAND FLORENCE/SIPA

Audrey Chauvet

Entre un jus de pomme de Normandie dans une bouteille en verre et un jus d’orange de Floride dans une brique en carton recyclable, lequel est le plus écolo? Le local, le bio, le recyclable? En poussant son caddie, le consommateur soucieux de l’environnement est confronté à des questions aux réponses souvent complexes. Dans le cadre du test de l’affichage environnemental mené par le ministère de l’Ecologie, l’Alliance carton nature, regroupant les fabricants de briques alimentaires, et France nature environnement (FNE) ont mené une étude sur la manière dont les messages verts sont compris, ou pas, par les consommateurs.

«Ecologique» oui, «respectueux de l’environnement» non

Première surprise pour les «pros» de l’écologie: les messages qui pourraient laisser les écolos perplexes sont ceux qui parlent le mieux au grand public. Ainsi, un produit étiqueté «écologique» sera «bien reçu par les personnes les moins sensibilisées», commente Aymeric Schultze, directeur général d’Alliance carton nature. «C’est simple et clair, on sait de quoi on parle», ont ainsi déclaré des personnes interrogées dans le cadre de cette étude qualitative. Même réaction positive sur le terme «recyclable»: «Pas original, mais pour le coup, on sait de quoi on parle», estime un membre du panel.

A l’inverse, certains termes souvent rencontrés dans les rayons ne sont pas du goût des consommateurs. Ainsi, la majorité des personnes interrogées a réagi négativement à la mention «moins d’emballage»: «C’est un peu se foutre de nous, en plus on peut le voir nous-mêmes», a ainsi déclaré une personne interrogée. «On se dit qu’ils font des économies pour eux-mêmes», pense une autre. «Respectueux de l’environnement» reçoit le même accueil: «C’est trop large pour être crédible», «C’est du greenwashing».

Enfin, certains arguments interpellent les consommateurs mais les laissent en attente d’explications: «moins de CO2» est par exemple bien compris pour les voitures, mais quand on l’applique à un kilo de tomates, le consommateur ne comprend pas bien à quel moment ses innocents légumes ont pu émettre du CO2. Les produits «contenant de la matière recyclée» plaisent aux consommateurs, à condition que le pourcentage soit précisé. En revanche, la notion de produit «éco-conçu» est encore très largement incomprise: «Ça veut dire quoi?», «On n’a pas fait hypokhâgne», réagissent les personnes interrogées.

Un affichage labellisé casse-tête

Pour les industriels et les distributeurs, cette étude, réalisée sur un panel de consommateurs sensibles à l’impact de leurs achats sur l’environnement, permet d’affiner la manière dont les critères environnementaux pourraient être affichés sur les produits. «Nous sommes face à deux types de public: les moins sensibilisés veulent des messages simples, les plus informés veulent des données plus complexes, commente Aymeric Schultze. Il nous faut donc simplifier le message sans tomber dans le greenwashing.»

Pour Benoît Hartmann, porte-parole de FNE, ce sera le rôle des associations et des politiques de trouver «des termes simples et compréhensibles par tous, mais en restant vigilants pour qu’ils soient attribués selon des critères sérieux». Restera ensuite à trouver les modalités pratiques de cet affichage, sur les emballages ou en rayons, les critères de mesure de l’impact environnemental selon le type de produits et la manière de les agréger pour obtenir une notation globale… Pour qu’il soit crédible et utile, l’affichage environnemental ne devra pas être un casse-tête pour les consommateurs, mais il le sera sûrement pour ses concepteurs.