Lady Gaga: show, business et marketing

MUSIQUE - Lady Gaga se produit à Paris, vendredi et samedi soir, pour ses premiers concerts en France. En à peine deux ans, elle est devenue une méga-star. Et une marque à part entière...

Ce vendredi soir et samedi soir, les 36.000 spectateurs qui se sont arrachés les billets assisteront à Bercy (Paris) aux concerts de la nouvelle star planétaire, encore inconnue il y a deux ans. Ils viendront donc pour Lady Gaga, 24 ans – pour le personnage, qui suscite une multitude de fantasmes, mais aussi pour le show. Mais comment est-elle devenue une mégastar en si peu de temps, en un seul album (The Fame, paru en septembre 2008, réédité fin 2009 sous le nom The Fame Monster, vendu en tout à 10,5 millions d’exemplaires)?

C’est sûr, elle chante bien, joue du piano, a le sens de la scène, compose, et a un sacré culot. Mais elle applique aussi à la perfection de bonnes recettes marketing.

Une icône rebaptisée

Toute star en devenir doit avoir un nom que l’on mémorise, comme une marque. C’est Rob Fusari, qui avait déjà découvert (et façonné) les Destiny’s Child, qui trouve le nom Lady Gaga. En référence directe à Radio Gaga, un tube du groupe Queen, dont Freddy Mercury était devenu une icône gay. Ca tombe bien, puisque Lady Gaga se revendique elle-même comme étant une icône gay.

Une marque classée au Top 10

Plus qu’un nom de scène, Lady Gaga est devenue un slogan. Le Global Language Monitor le classait d’ailleurs dans son Top 10 pour les mots les plus employés dans la mode sur le Net et dans la presse. D’ailleurs, le 10 mai, elle apparaît dans le Top 100 des personnalités les plus influentes de l’année du magazine Time. Et pulvérise au passage la star de la télé américaine Oprah Winfrey.

Un apparat de circonstance

Janvier 2009: les images de cette créature vêtue d’un étrange haut à épaulettes, au piano pour un duo avec Elton John le temps des Grammy Awards, font le tour de la planète. Puis ses apparitions deviennent un show permanent, par l’étrangeté de ses tenues. Comme cette robe à bulles qu’elle porte lors d’un concert à Atlanta, en avril 2009.

Par ses chaussures hallucinantes, ses accessoires burlesques et les couleurs fluo, elle impose plus qu’un style vestimentaire. «Elle ne porte que de la haute couture, ou alors du prêt-à-porter customisé», précise Guénaël Geay, directeur du marketing international chez Polydor.

D’ailleurs, un peu comme La Factory d’Andy Warhol, «elle a sa troupe, “House of Gaga”, qui la conseille, y compris pour ses fringues», explique Erwan Chuberre, auteur de Lady Gaga – Une diva venue d’ailleurs (ed. Alphée). «House of Gaga» est le sigle apposé sur tout son merchandising. Surtout, grâce à son style – importable pour le commun des mortels – chaque sortie devient un événement. Cela suffit pour créer la demande chez les médias.

Les références culturelles qui vont bien

Toute star doit afficher des références. Lady Gaga en a, et, mieux, réutilise leurs recettes. «Elle adore Andy Warhol, dont elle a récupéré le côté touche-à-tout, David Bowie – elle s’est créée son personnage, comme lui avait créé Ziggy Stardust, et Boy George, quelqu’un de complexé qui se cachait derrière son apparence», résume Erwan Chuberre. Ce qui lui permet de flirter avec plusieurs références culturelles, entre culture gay, clubbing disco et dance.

Faire de tout clip un événement

Elle n’a sorti qu’un album… Mais chaque sortie de single était un événement. La sortie du titre Telephone fait l‘objet d’un teasing de plusieurs semaines, alimenté par des photos exclusives du tournage et une date de sortie plusieurs fois repoussée. Ce clip, court-métrage à part entière (il dure près de 10 minutes…), est un gros prétexte aux placements de produits (une quinzaine de marques), avec une bonne dose de second degré (lire l’encadré).

Du même coup, elle conçoit des chorégraphies que le public doit pouvoir s’approprier. Ainsi dans une vidéo qui cartonne sur YouTube, on voit des GI américains basés en Afghanistan s’amusant à mimer sa choré de Telephone.

Star virtuelle

Une règle d’or: gérer les relations avec ses clients – ici, ses fans. Lady Gaga «gère elle-même son fil Twitter, sa page Facebook, sa page MySpace, sans oublier ses clips postés sur YouTube», précise Guénaël Geay. D’ailleurs, on compte près d’un milliard de connexions Internet sur le nom Lady Gaga, dont 326 millions sur MySpace. Ce qui en fait un «full multimedia package», résumait récemment Tom Corson, vice-président de RCA Music, dans le Wall Street Journal.