«Star Wars, épisode VIII: Les Derniers Jedi»: Des produits dérivés, de plus en plus discrets

CULTE Pourquoi les produits sous licence «Star Wars» sont de moins en moins marqués…

Anne Demoulin

— 

Pour sa collection, Asos s'est inspiré des inscriptions en Aurebesh, l’alphabet imaginaire de «Star Wars».

Pour sa collection, Asos s'est inspiré des inscriptions en Aurebesh, l’alphabet imaginaire de «Star Wars». — Disney/Star Wars/Asos

  • Le huitième volet de la saga intergalactique «Star Wars, épisode VIII : Les Derniers Jedi» sort ce mercredi.
  • Disney et ses partenaires jouent la carte de la sobriété dans les produits dérivés
  • Quarante ans après le lancement de la saga, les codes de la marque «Star Wars» peuvent se permettre d’être moins explicites.

« Luke, je suis ton père » Noël. A l’approche de la sortie de Star Wars, épisode VIII : Les Derniers Jedi, une avalanche de produits dérivés débarquent en rayon. La double trilogie Star Wars a généré plus d’argent avec ces derniers qu’avec les films. « On est vraiment célèbre que lorsqu’ on devient un distributeur de Pez », s’en amusait Carrie Fisher, feue l’interprète de la princesse Leia. Nul doute que les produits dérivés de la saga intergalactique se retrouveront une fois encore sous le sapin cette année, mais pour les reconnaître, en bon Jedi, « à vos intuitions vous fier, il faut ». Comment les produits sous licence Star Wars sont devenus discrets.

Des marques connues depuis longtemps

« Disney, Star Wars ou encore Marvel sont de

s marques riches avec une histoire longue. On s’adresse à des cibles qui vont du bébé aux grands-parents, lance Sébastien Pic, directeur marketing marque Star wars chez The Walt Disney Company France. Grâce à leur longue histoire, ces marques et leurs codes esthétiques sont connus par le plus grand nombre. Les produits dérivés peuvent ainsi se permettre d’être parfois moins explicite.

« Les études sur les consommateurs concernant les produits sous licence montrent que les enfants ont envie de produits ou vêtements très porteurs de personnages ou avec des logos exagérés. En revanche, plus l’âge du consommateur augmente, plus il souhaite que la licence s’efface », explique l’expert. D’autres éléments, moins visuels, sont alors en jeu.

« Notre société est de plus en plus tournée vers la pop culture, il y a une vraie demande mais pour des choses discrètes », souligne Sébastien Pic. « Nous avons souhaité réinterpréter quelques-unes de nos créations préférées en nous inspirant des scènes les plus mémorables de la saga. Nous voulions cependant que cette collection s’inscrive dans le style Rag & Bone, telle un Jedi des temps modernes ! », explique par exemple Marcus Wainwright, cofondateur de la griffe qui signe une collection capsule avec Star Wars, que l’on peut très facilement porter pour aller travailler.

Une pièce de la collection Hype x Star Wars.
Une pièce de la collection Hype x Star Wars. - Disney/Star Wars/Hype

« Les valeurs et les thèmes de la marque transcendent la licence. Lorsqu’un fan regarde un produit sous licence Star Wars, il l’identifie immédiatement, ajoute Sébastien Pic. Star Wars, c’est la lutte entre le bien et le mal, l’obscur et le lumineux ». Une dichotomie clair-obscur que l’on retrouve dans les pièces monochromes de la collection capsule Hype x Star Wars, qui propose aussi des vêtements à poils longs, en référence à Chewbacca. Les fans de sabre laser opteront pour leurs tenues luminescentes, fruits des dernières innovations en matière de fabrication vestimentaires, qui luisent dans l’obscurité, à la manière des Jedi.

La collection Columbia s'inspire de Star Wars : l'Empire contre-attaque.
La collection Columbia s'inspire de Star Wars : l'Empire contre-attaque. - Disney/Star Wars/Columbia

Des codes et symboles maîtrisés par les fans

« Star Wars, c’est quarante ans d’histoire, huit films et d’innombrables histoires dans les livres. Soit autant d’univers pour s’inspirer », rappelle Sébastien Pic. La marque de sportswear Columbia s’est inspirée de Star Wars : l’Empire contre-attaque sorti en 1980 et a créé trois vestes inspirées par Leia, Luc et Han Solo lors de leur passage sur Hoth. « Les fans ont envie de s’afficher sans être pris pour des panneaux publicitaires », commente Sébastien Pic.

Pour sa collection, Asos s'est inspiré des inscriptions en Aurebesh, l’alphabet imaginaire de «Star Wars».
Pour sa collection, Asos s'est inspiré des inscriptions en Aurebesh, l’alphabet imaginaire de «Star Wars». - Disney/Star Wars/Asos

Les codes de la saga comme la dichotomie rouge et noir du prochain volet, les symboles comme les sabres laser et autres vaisseaux, apposés discrètement sur « des produits d’exception hors normes » sont autant de private joke à déchiffrer pour les aficionados.

La ligne de rasoirs électriques inspirée par la saga «Star Wars».
La ligne de rasoirs électriques inspirée par la saga «Star Wars». - Disney/Star Wars/Philips

La collection ASOS x Star Wars distille des indices sur 18 pièces : des imprimés évoquant les casques des pilotes des X-wing, ou des inscriptions en Aurebesh, l’alphabet imaginaire de Star Wars. « Asos a bien joué le coup avec cet imprimé avec des produits moins marqués par la licence, sans logo, sauf à l’étiquette à l’intérieur du vêtement », se félicite l’expert. Et si les produits dérivés avaient quitté le côté obscur de la force ?

Mots-clés :