Apple vs Microsoft: de l'art du placement de produit dans les séries télé

MEDIA – Le meilleur, avec l'iPad, et le pire, avec Bing...

De notre correspondant à Los Angeles

«Mais combien Apple a-t-il payé pour 30 minutes de promo!!?» La question était partout sur Twitter jeudi, après la diffusion la veille de la série Modern Family aux Etats-Unis. Pendant tout l'épisode, Phil, le père de famille fans de gadgets, rêve d'un iPad pour son anniversaire. Après moult péripéties, sa femme lui en dégote un. Et il peut, heureux comme un gosse, souffler les bougies de son gâteau virtuel.

Combien Apple a-t-il déboursé? Zéros dollar. «Apple ne paie pas pour le placement de produits», explique un porte-parole de l'entreprise au Los Angeles Times. Comment cela est-il possible? Décryptage.

 Package pub+placement

Autre marque, autre show. La semaine dernière, Microsoft s'est invité dans la série Vampire Diaries, qui cartonne chez tous les ados fans de Twilight. Une jeune fille explique à sa nièce comment elle a retrouvé la trace de sa mère adoptive. «I Binged it», lâche-t-elle, ouvrant son navigateur, avec un gros plan sur le moteur de recherche de Microsoft, présent pendant quasi 20 secondes à l'écran.

Quelques minutes plus tard, coupure pub, dont un spot pour Bing... avec un vampire comme personnage principal. «C'est souvent comme ça que cela fonctionne, avec un système de packages», explique à 20minutes.fr Kathy Findling, présidente de Creative Entertainment Services, une agence spécialisée en placement de produit. En clair, c'est «Je vous achète pour x millions d'espace publicitaire si vous placez mon produit dans la série». Pour toute la campagne de promotion de Bing, Microsoft aurait dépensé 100 millions de dollars. Pourtant, ABC (voir encadré) n'a pas diffusé de spot pour l'iPad pendant Modern Family.

Protéger la marque vs la promouvoir

«Apple est une entreprise à part», détaille Jeff Greenfield, vice-président exécutif de 1st Approach, un groupe spécialisé dans le branding et le placement dans l'entertainment. Le mantra de Steve Jobs? «Protéger la marque avant de la promouvoir». En conséquence, Apple est «extrêmement sélectif et ne cherche pas la surexposition». Mais le placement marche à double sens. Parfois, c'est un scénariste, pour rendre un personnage cool et tendance, qui va vouloir lui mettre un produit Apple entre les mains. Pour cela, il doit demander le feu vert à l'entreprise.

Quand beaucoup (dont Microsoft) recourent à une agence, Apple a été l'une des premières entreprises high-tech avec un agent de liaison à Hollywood, chargé de placer les produits de la firme à la pomme dans les shows les plus tendances (comme dans Sex and the City, à chaque fois que Carrie tape à l'ordinateur). Aujourd'hui, l'entreprise dispose de toute une équipe interne chargée de cette mission.

Ce qui marche. Ou pas.

Alors que de plus en plus de spectateurs délaissent la télé pour Internet (ou qu'ils sautent les pubs avec les fonctions de time shifting), le placement de produit est un marché à plusieurs milliards de dollars. C'est surtout un art.

En entendant «I Binged it», impossible de ne pas hurler. Hormi le PDG de Microsoft Steve Ballmer, personne ne dit ça. «To Google» est rentré dans le vocabulaire. Pas «to bing», avec 10% de parts de marché. Et puis il y a la manière de faire un gros plan, aussi subtile que le matraquage visuel des placements dans «I, Robot».

«La seule façon pour qu'un placement fonctionne, c'est qu'il n'interrompe pas l'action, que sa présence ait du sens pour la scène, en aidant à rendre les personnages plus authentiques», analyse Jeff Greenfield. Si c'est réussi, «c'est gagnant/gagnant, pour le show et la marque».

Dans Modern Family, l'iPad sert de ressort comique (la femme de Phil se moque des nerds capables d'aller faire la queue dès 5 heures du matin puis oublie de se réveiller. Son mari lui explique qu'elle n'y comprend rien, que «c'est comme si Dieu et Steve Jobs s'étaient associés pour dire 'Bon anniversaire, Phil').

«Pour atteindre cette qualité, «il faut que l'idée viennent des scénaristes», selon Jeff Greenfield. «Dans un épisode de printemps comme celui là, ils reviennent des vacances de Noël et brainstorment sur l'actualité et les dernières tendances. Le placement de l'iPad, c'est un plus gros coup pour Modern Family que pour Apple, qui n'a pas vraiment besoin de ça vu le buzz», conclut-t-il.

Le placement de produit, ça vous fait sourire ou vous agace? Y êtes-vous plus sensibles qu'à la publicité directe? Dites-le nous dans les commentaires ci-dessous.