« Surf Camp » ou la pub sous la plage

Que de ploufs, de soleil latino... et de pulpe pressée.

« Surf Camp »*, produit par Endemol, est une « Web aventure » en trente épisodes où six candidats prennent la vague sur un rivage brésilien. Au passage, ce programme sea, surf and sun défend le nouveau goût de la boisson Sunny Delight. Car « Surf Camp » est un « advertainment ». Une rencontre fusionnelle entre la pub (advertising) et le divertissement (entertainment), déjà concrétisée avec le jeu interactif « Non Stop Joe » sur MTV, téléphone mobile et Internet, qui oeuvrait pour l'image de SFR, ou encore « Cell », Web série carcérale parrainée en France par l'école d'informatique Epitech. Autre exemple, le jeu « Jamais sans mon répertoire », conçu pour Bouygues Telecom et qui devrait être relancé.

Axel de Charentenay, directeur nouveaux médias chez Endemol et producteur de « Surf Camp », remarque : « La publicité traditionnelle ne suffit plus pour exister. Dans l'"advertainment", c'est le contenu qu'on adapte aux valeurs de la marque. » Avec une contrainte : « Il ne faut pas voir Sunny Delight dans chaque plan. Même si l'internaute n'est pas dupe, l'émission doit pouvoir exister par elle-même. » Série, jeu, émission de dating, téléréalité, tous les genres sont à l'étude, pour un budget souvent dix fois moindre que celui de la télévision. « Surf Camp », par exemple, aura coûté 300 000 euros. Outre la facture allégée, l'« advertainment » permet de « créer un nouveau bouche à oreille, essentiellement digital, souligne Philippe Merillon, directeur de Dialog Red, filiale de Publicis dédiée aux nouvelles formes de marketing. Il fait exister et émerger beaucoup plus rapidement qu'une campagne classique. » Enfin, il parvient à viser là où les médias traditionnels ne savent plus où lancer leurs flèches. C'était un des buts de SFR avec « Non Stop Joe ». L'« advertainment » « fonctionne bien auprès d'une cible jeune, stratégique pour nous, qui part sur le Web », confirme Cécile Berger, directrice de la marque et de la publicité chez l'opérateur. Cette façon de « puber » pourrait se développer avec l'autorisation du placement de produits dans les émissions. Reste que l'aspect viral est d'autant plus efficace qu'il est encore peu courant. A l'avenir, trop d'« advertainment » pourrait aussi faire retomber la vague. W

* http://www.sunnydsurfcamp.com.