Une page de la pub sur France 3

La pub est finie, vive la pub ? « Il est tout de même très ironique que ce film, un hymne à la pub, soit diffusé sur France 3. » Le documentaire dont parle le réalisateur et producteur Olivier Mille, c'est Le Monsieur de la Pub. Marcel Bleustein-Blanchet, diffusé ce soir à 23 h 10, soit à une heure où le service public est désormais privé de réclame. Le parcours du fondateur de l'agence Publicis est aussi une exploration « des rapports entre médias et publicités », poursuit Olivier Mille.

A l'origine de la première réclame télévisée pour Boursin en 1968, inlassable inventeur de slogans, Bleustein-Blanchet a aussi, avec Radio-Cité, dans les années 1930, « inventé la radio moderne, avec les premiers directs, le premier radio-crochet ». Un amour des médias symbolisé, entre autres, par les nombreux films familiaux présents dans le doc. « Il a commencé à tourner des films de vacances dès les années 1930. » Cette oeuvre a également bénéficié des archives de Publicis, ouvertes par l'actuel dirigeant Maurice Lévy, et d'entretiens menés avec la fille de Bleustein-Blanchet, Elisabeth Badinter, « qui n'accepte pourtant jamais de parler de son père ».

Des images rares, mais diffusées assez tard, ce que regrette son auteur. « Il aurait pu bénéficier d'un prime, note Olivier Mille ou, au moins, d'une exposition plus large. C'était pour France Télé l'occasion d'une soirée-débat autour de la pub à la télé... » Facteur aggravant, « c'est un film sur un patron, et dans le milieu du doc, on n'aime pas trop ça », souligne Mille, qui avait déjà consacré un portrait aux Trigano, fondateurs du Club Med. ■