La presse masculine passe du trash au chic

Fut un temps où les magazines masculins, c'était la blague glacée et sophistiquée de la rousse qui tient un porcelet dans les bras, des photographies avec vue imprenable sur string, le super- test méga bien « Quel type de bière êtes-vous ? » et des voitures, des voitures, des voitures. Le lancement par Condé Nast de la version française de GQ (Gentlemen's Quarterly), aujourd'hui, inaugure une autre ère : généraliste, chic, mais pas choc, ni chichiteuse. Jusqu'à présent, en dehors de quelques gadins historiques en M (Men's Health, Max, M Magazine), le créneau était surtout occupé par L'Optimum (Editions Jalou). « La presse trash et de charme avait un peu cannibalisé le segment », note Xavier Romatet, éditeur de GQ.

Et puis arriva Internet, ses blagues et ses vidéo gags gratuits... et la dite presse descendit aux abysses : moins 20 %, 30 %, 50 % de ventes... « Surtout, leur vision de l'homme était caricaturale », ajoute Romatet. Bref, au-delà de son lancement, GQ pourrait bien être la tête chercheuse d'un nouveau marché. Son concurrent, L'Optimum, compte d'ailleurs bien en profiter. Le même jour, il sort une nouvelle formule, assortie d'une campagne de pub, le tout pour 2,5 millions d'euros. « Plus nous serons nombreux, plus nous serons visibles. Ce type de presse est une idée neuve en France », affirme Emmanuel Rubin, le rédacteur en chef.

Les deux titres tablent sur un nombre assez sobre de ventes (70 000 par mois), l'essentiel des revenus (70 %, voire plus) devant être apportés par la publicité. Ça tombe bien, les annonceurs n'attendaient que ça. « Le secteur du luxe marche bien et a une vraie demande pour ce type de magazine », note Sophie Renaud, directrice du pôle presse de l'agence Aegis Media Expert. Rien que pour le prêt-à-porter de luxe, la famille des masculins est la quatrième la plus investie : 2,37 millions d'euros en 2007. Nathalie Godinot, de ZénithOpti-média, confirme : « Ce peut être une nouvelle fenêtre d'ouverture pour les annonceurs. Et c'est un beau pari... ». Aujourd'hui, 20 % seulement des hommes disent lire la presse masculine. Et 85 % des femmes mettent leur nez dans les féminins. De quoi laisser de l'espace pour l'équivalent XY de Marie-Claire...