Le pop-corn rend insensible à la pub

PUBLICITE Une étude parue dans «Journal of Consumer Psychologie» montre que le fait de mastiquer rend les messages des annonceurs inefficaces…

Anne Demoulin

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Un distributeur de pop-corn aux Etats-Unis.

Un distributeur de pop-corn aux Etats-Unis. — JOE RAEDLE/GETTY IMAGES NORTH AMERICA/AFP

Manger du pop-corn peut énerver vos voisins au cinéma, mais aussi les annonceurs. Un groupe de chercheurs de l’université de Cologne en Allemagne vient de démontrer que le fait de mastiquer nous rendait imperméable à la publicité. L’étude a été publiée dans le Journal of Consumer Psychology.

La mastication perturbe l'apprentissage des noms de marque

La raison pour laquelle nous enregistrons les noms des marques, c’est parce qu’inconsciemment notre bouche et notre langue simulent sa prononciation. Or, cette sorte de parole intérieure peut être perturbée par la mastication.

Pour leur expérience, les chercheurs ont invités 96 personnes dans un cinéma pour regarder un film précédé d’une série de publicités. La moitié a reçu du pop-corn gratuitement tout au long de la projection, l’autre un petit morceau de sucre au début de la séance.

La remise en cause de la vente de friandises au cinéma

Le test à l’issue de la projection a montré que les spectateurs qui avaient mâché tout au long de la séance du pop-corn n’avaient pas du tout été sensibles aux publicités, contrairement aux autres.

Cette étude pourrait remettre en cause la vente de friandises dans les cinémas. «Ce résultat suggère que la vente de sucreries dans les salles de cinéma sape réellement les effets de la publicité, ce qui contredit les stratégies de marketing actuelles. Dans le futur, lors de la promotion d'une marque originale, les annonceurs pourraient envisager d'essayer de prévenir la vente de friandises avant le film», a expliqué au Sascha Topolinski, l'un des chercheurs, au Guardian.

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