Pour tenter de l'emporter contre Bordeaux, Toulouse et Lyon, ses concurrents encore en lice, Marseille a joué la carte de la franchise. « Nous ne cachons pas que c'est certainement Marseille qui a le plus besoin d'être capitale européenne, pour son développement, souligne Bernard Latarjet, directeur de la candidature. Mais, c'est paradoxalement elle aussi qui peut apporter la contribution la plus riche à l'Europe. »
Le dossier met en avant le lien privilégié avec les pays de la Méditerranée, et l'évolution sociale de Marseille. « Une partie de l'avenir de l'Europe se joue au Sud, estime Bernard Latarjet. Et Marseille est sur la ligne de front de tous les conflits présents ou à venir pour les grandes villes européennes : mixité sociale, relation entre les religions, lien entre l'économie et la culture. » .