DÉCRYPTAGE - Pour se démarquer de la concurrence, les festivals comptent de plus en plus sur les réseaux sociaux. Objectif: créer une communauté autour de l'événement et proposer une communication originale.

Il fut un temps où les affiches des festivals étaient révélées en exclusivité par la presse.
Aujourd’hui, la révélation des premiers noms sur Internet est déjà un événement en soi. Selon une étude menée par Socialband, 95% des plus grands festivals français ont un compte Facebook et Twitter.

Du coup, «leur communication s’étale dans le temps, rapporte Anthony Moisson, auteur de l’étude. À Noël, les festivals proposent un stock de tickets à prix cassés, puis annoncent seulement en début d’année les premiers noms. Le reste de la programmation est ensuite dévoilé peu à peu jusqu’à la date.» Cette méthode permettrait de générer une attente et ne pas se faire oublier par les internautes.

Créer une communauté

Pourtant, le festival le plus populaire sur Facebook déroge à ce schéma. Le Hellfest est le seul à compter plus de «J’aime» sur sa page que de festivaliers annuels (218.000 contre 152.000). Sa programmation est annoncée depuis novembre dernier, soit bien plus tôt que la tendance. «C’était notre stratégie, cette affiche choc dévoilée dès l’automne, explique Alex Rebecq, chargé de communication du festival. Deux semaines plus tard, tous les pass 3 jours étaient vendus.»

Le succès de ce festival repose sur sa faculté à cibler une communauté -les passionnés de métal- et à la mobiliser sur Internet. «On s’adresse à une niche, mais ce sont des gens très fidèles. Les festivals grand public ont forcément plus de mal à générer un tel attachement.»

Tenir en haleine

Comment les festivals grands publics, aux programmations similaires, peuvent-ils
alors se démarquer? «Pour créer une communauté, il faut d’abord instaurer une proximité: répondre directement aux internautes, demander leur avis sur l’affiche, être convivial et original», explique Pablo Buisson, community manager freelance et auteur d’un mémoire sur le sujet. L’objectif n’est pas (que) de remplir les festivals, dont les plus gros affichent souvent complet à terme, mais de tenir le public en haleine.

Actualité des artistes programmés, images de la dernière édition, participation à jeux concours et soirées spéciales (moyennant l’achat d’un pass 3 jours)… Certains festivals, comme le Main Square, proposent également un best of de la programmation via des playlists sur les services de streaming Spotify ou Deezer.

Enfin, le jour de l’événement, Twitter est l’outil parfait pour partager et commenter en direct. Depuis quelques années, la diffusion en direct des concerts se développe (Rock en Seine avec Culturebox, le Hellfest avec Arte Concert). Bien sûr, les festivaliers sont invités à participer à la communication du festival, à coups de tweets et photos Instagram. Encore faut il avoir du réseau en milieu de fosse.