Capture d'écran de la page Facebook de la Caisse d'Epargne, le 17 octobre 2013.
Capture d'écran de la page Facebook de la Caisse d'Epargne, le 17 octobre 2013. - Capture d'écran

«Parce que les accidents n'arrivent pas qu'aux autres.» C’est pour vendre sa garantie des accidents de la vie que la Caisse d’Epargne a publié ce jeudi sur sa page Facebook une photo qui a choqué les internautes. On pouvait y voir un écureuil pendu par les testicules, visiblement en souffrance. Mais les réactions choquées des internautes ont obligé la banque à retirer la photo deux heures après sa publication et à formuler des excuses.

«On s’est planté»

«On a voulu utiliser les codes des réseaux sociaux, on s'est planté», a reconnu la Caisse d'épargne ce vendredi dans Le Parisien. C'est une erreur de communication, on a froissé des fans et des clients potentiels. Nous le regrettons.» Pour Florian Silnicki, expert en stratégies d'informations, la communication de crise de la Caisse d’Epargne a été bien gérée: «Ils ont compris qu’il fallait une réaction immédiate, empathique et transparente», explique-t-il à 20 Minutes.

Néanmoins, ce «fail» du «community manager» pourrait être symptomatique d’une nouvelle forme de communication sur les réseaux sociaux encore mal maîtrisée par les marques. Alors que la fonction d’animateur de communauté se professionnalise et «n’est plus confiée au premier stagiaire venu», commente Florian Silnicki, les communicants sont aujourd’hui confrontés à une équation compliquée: faire le plus possible parler de soi sans débourser d’argent en confiant la parole de l’entreprise à un community manager dont la culture Web peut ne pas correspondre à l’image que l’entreprise veut donner. «A une époque, les marques postaient toutes des photos de chatons car elles avaient constaté que cela provoquait une adhésion importante des internautes, alors que ça n’avait rien à voir avec la marque!» poursuit Florian Silnicki.

Les CM, des boucs émissaires?

De là à faire tout et n’importe quoi pour faire parler de soi, il n’y a qu’un pas, qui peut mener sur des terrains glissants: «Les marques essayent de faire parler d’elles à moindre coût et les réseaux sociaux permettent un taux d’engagement immédiat important, mais les dérapages entament la confiance des internautes et l’image de la marque», rappelle l’expert en communication. Certes, les ventes de parfums Guerlain n’ont pas souffert après les propos racistes de son « nez» et les magasins Cuisinella n’ont pas été désertés après une campagne Web basée sur des publicités macabres, mais faire parler de soi en mal ne peut être bénéfique qu’à très court terme, estime Florian Selnicki: «Cela augmente le taux de notoriété spontanée, car les gens ont le nom de la marque en tête, mais la stratégie du "Mieux vaut qu’on dise du mal de moi plutôt qu’on n’en parle pas" ne peut pas être bonne à long-terme.»

Pour autant, les erreurs des community managers ne devraient pas pousser les entreprises qui les emploient à en faire des boucs émissaires : «S’ils incarnent les marques sur les réseaux sociaux, celle-ci ne peut pas se sortir d’une crise en l’extériorisant et en faisant du community manager un individu isolé qui serait l’unique responsable du ratage», juge l’expert en communication.

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