Un drapeau Facebook flotte sur la façade de la banque JP Morgan Chase, à New York, le 4 mai 2012, en attendant l'entrée en Bourse du réseau social.
Un drapeau Facebook flotte sur la façade de la banque JP Morgan Chase, à New York, le 4 mai 2012, en attendant l'entrée en Bourse du réseau social. - L.CELANO/REUTERS

Philippe Berry

Près d'un internaute sur deux est sur Facebook. Jamais un réseau social n'avait compté autant de membres. Jamais une entreprise n'avait amassé autant d'informations sur ses utilisateurs. Pourtant, Facebook reste encore un relatif nain publicitaire. A 48 heures de son introduction en Bourse, les analystes s'interrogent sur la capacité de Facebook à capitaliser sur ses données.

 

General Motors coupe son budget Facebook

La nouvelle tombe au mauvais moment pour Facebook: mardi, le Wall Street Journal a révélé que General Motors, le 3e plus gros annonceur publicitaire américain, allait couper son budget Facebook, jugeant le retour sur investissement non satisfaisant. GM dépensait 10 millions de dollars par an pour afficher des bannières dans la colonne «sponsorisée», à droite de l'écran. L'entreprise va continuer son marketing direct sur sa «page» Facebook, via des agences qu'il paie 30 millions de dollars par an, mais le site ne touche pas un centime sur ces contenus.

 

A qui la faute, à Facebook ou à GM?

Ford s'est invité dans le débat, via un tweet caustique: «Tout est dans l'exécution. Nos pubs Facebook sont efficaces quand elle sont combinées avec des contenus innovants et incitatifs». Malgré tout, il semble que Facebook ait un problème avec son «click-through rate» (CTR, ou taux de clics en français, soit le ratio entre le nombre de personnes ayant cliqué sur une bannière divisé par le nombre de personnes l'ayant vue). Selon deux études de Wordstream et de Webstrends, celui de Facebook serait de 0,05%, soit la moitié du taux moyen et huit fois inférieur aux 0,4% des bannières Google.

 

Des résultats qui inquiètent

En 2011, Facebook a généré un chiffre d'affaires de 3,7 milliards de dollars. C'est dix fois moins que Google (37,9 milliards de dollars) alors que Facebook compte environ deux fois plus de pages vues mensuelles que son concurrent. Plus inquiétant pour certains analystes, son CA a baissé de 7,5% au premier trimestre 2012, par rapport au précédent. Facebook a expliqué cette contreperformance par des variations saisonnières, mais sur la même période, celui de Google a progressé de 1%.

 

Besoin de se diversifier

L'immense majorité des revenus de l'entreprise provient des bannières publicitaires (et une minorité des crédits Facebook, notamment utilisés par des apps, comme celles de Zynga). Les bannières, sur lesquelles les internautes cliquent en général très peu, ne représentent que 20% des revenus de Google. Le reste provient essentiellement de son système de recherche sponsorisée et de mots-clés Adwords, lancé avant l'introduction en Bourse de 2004, qui avait rassuré le marché sur le sérieux du business plan. Chris Dixon, influent penseur de la Silicon Valley, explique que Facebook fait face à un casse-tête: les bannières ou les messages sponsorisés dans le news feed, demandés par les annonceurs, sont perçus comme de la pollution par les utilisateurs. Et selon lui, sur Facebook, les internautes ne sont pas dans une démarche active et donc moins susceptibles de cliquer sur des publicités (à la différence d'une recherche «billet d'avion pas cher» effectuée sur Google).

 

Les raisons d'être optimiste

Facebook a pour l'instant ignoré le marché mobile, qui représente près de 50% de son trafic. L'entreprise y trouvera forcément des relais de croissance publicitaire, estime Peter Kafka, du Wall Street Journal. Et avec 900 millions d'internautes, Facebook est là pour durer et peut se permettre d'expérimenter (sponsoring payant pour des internautes comme en Nouvelle-Zélande, service d'identification ou de personnalisation via un accès payant à son graphe social pour des sites partenaires etc). Mais le temps presse. Une fois cotée en Bourse, l'entreprise devra rendre des comptes à des gens toujours impatients: ses actionnaires.