Quand Xavier Niel fait du Steve Jobs

HIGH TECH Le patron de Free jouit aujourd'hui d'une dimension publique inédite pour un chef d'entreprise en France, grâce à ses stratégies qui rappellent beaucoup celles du défunt fondateur d'Apple...

Anaëlle Grondin

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A gauche, Steve Jobs, le défunt patron d'Apple. A droite, Xavier Niel, le patron de Free.

A gauche, Steve Jobs, le défunt patron d'Apple. A droite, Xavier Niel, le patron de Free. — Paul Sakuma/AP/SIPA et Jacques Brinon/AP/SIPA

Il donne très peu d’interviews à la presse, ne dévoile jamais rien jusqu’aux annonces officielles, manie à merveille les «keynotes» ridiculisant à souhait la concurrence, raffole des phrases choc, arrive en jeans à ses propres conférences de presse, souhaite déringardiser les publicités classiques, et possède un sens inné du marketing et de la communication… Xavier Niel, le patron de Free, a indiscutablement quelque chose de Steve Jobs. Sur scène, devant des audiences souvent déjà conquises, le chef d’entreprise français de 44 ans fait le show. C’était déjà vrai en 2010 au lancement de la Freebox Revolution  (d’ailleurs ce mot ne vous rappelle-t-il pas une célèbre phrase que les «Guignols de l’Info» aiment parodier avec la marionnette de Steve Jobs? «Ceci est une révolution»), ça l’est encore plus avec le lancement de Free Mobile.

Un style qui plaît au public

Et il n’a pas forcément besoin de prendre la parole pour transformer ses «keynotes» en spectacle. Ce mardi matin, lors du lancement officiel de Free Mobile, quatrième opérateur téléphonique en France, Xavier Niel a fait une entrée détonante avec en arrière plan une fusée décollant dans un brouhaha sur écran géant pour signifier «ça y est, c’est parti pour les offres mobiles». Son arrivée tant attendue sur scène a été suivie d’un court métrage, détournant les images et sons de vieux films pour ridiculiser Orange, Bouygues et SFR. Puis, c’est sous les applaudissements des nombreux journalistes présents au siège d’Iliad, maison-mère de Free, que ce nouveau «gourou» de la technologie a annoncé l’arrivée en France d’un forfait mobile tout illimité à 19,99 euros par mois. Sa révolution à lui dans le monde de la téléphonie mobile.

Et il ne s’est pas arrêté là. Après avoir détaillé ses offres, Xavier Niel demande aux journalistes, tout sourire, de regarder sous leur siège: Free leur offre un forfait à 2 euros (son offre «sociale»). Consternation de la salle. «C’est de la corruption», s’est-t-il amusé. «Mais offrez-le à vos proches ou à des gens qui en ont besoin». De l’art de faire parler de soi.

A 9h, 600.000 personnes suivaient la «keynote» en vidéo sur le Web

Pendant ce temps, Free Mobile était le sujet le plus évoqué sur Twitter et plusieurs centaines de milliers de Français suivaient la présentation en direct grâce à une retransmission vidéo mise en place par Free. Xavier Niel a indiqué à Europe 1 à la mi-journée qu’ils étaient 600.000 à le faire à 9h. Et sur Dailymotion, le compteur affiche plus de 700.000 vues ce mardi après-midi. Des scores incroyables pour une «keynote» made in France. Après avoir entretenu le buzz et les rumeurs qui se succédaient depuis des semaines, les curieux trépignaient certainement d’envie de savoir si Free tiendrait sa promesse: diviser par deux les tarifs des forfaits mobiles. Mais il y avait aussi ceux qui voulaient voir le chef d’orchestre à l’œuvre, avec toujours en mémoire la présentation magistrale de la Freebox Revolution il y a plus d’un an. A l’image les AppleBoys désireux de découvrir par quels moyens supplémentaires le messie de la firme à la pomme allait encore les surprendre, oubliant peut-être trop souvent que Steve Jobs restait un chef d’entreprise. 

Mais les internautes l’aiment aussi grâce à l’Hadopi

En France, Xavier Niel qui s’inspire ainsi largement de sa stratégie en ajoutant une touche d’humour, est à ce jour le seul patron qui parvienne à susciter un tel engouement autour de ses annonces, avant même les lancements officiels.

La 8e fortune française selon Forbes a même quelques atouts supplémentaires par rapport à Steve Jobs: même si les offres de Free sont destinées au grand public, l’entreprise française a toujours montré qu’elle avait aussi une solide culture geek contrairement à Apple (la preuve avec les jeux de piste mystérieux mis en ligne la semaine dernière). Et outre ses talents une fois en haut de l’estrade et ses offres commerciales agressives, le patron de Free a su gagner la sympathie des internautes français par un autre biais: en se rangeant de leur côté concernant le piratage. Le 25 mai 2011, Xavier Niel avait sévèrement critiqué la loi Hadopi, la qualifiant de folle et de mauvaise. Deux ans auparavant, il avait signé une pétition contre la riposte graduée. Reste maintenant à réitérer plusieurs fois la performance et dépasser le simple critère de prix (qui n'a jamais été le combat d'Apple) pour atteindre la mesure du gourou californien.