Les goodies à l'éffigie de Benoit HAMON,le 21 Mars 2017, Paris, France.Credit:NICOLAS MESSYASZ/SIPA/1703210732
Les goodies à l'éffigie de Benoit HAMON,le 21 Mars 2017, Paris, France.Credit:NICOLAS MESSYASZ/SIPA/1703210732 - SIPA

Stylo, magnet, mug, tee-shirt… A chaque meeting d’un candidat à la présidentielle, une boutique propose une déferlante d’objets et de vêtements à son effigie. « Et à cette élection présidentielle, il y en a encore plus que lors de la précédente, preuve que la demande est forte », constate Frédéric Dosquet*, enseignant chercheur en marketing à l’ESC Pau. Sur les sites de plusieurs candidats, une boutique en ligne propose aussi toute la gamme de produits dérivés.

Et il y en a pour tous les goûts et pour toutes les bourses. Des stylos à 3 euros, aux pulls à 65 euros. « Depuis le début de la campagne, on a sorti une quinzaine de nouveaux produits », explique ainsi à 20 Minutes Johan, responsable de la boutique « Marine présidente ». « Cette année, on bat des records en originalité avec les tatouages temporaires  sur le site d’Emmanuel Macron, les boutons de manchettes aux fleurs bleues proposés sur celui de Marine Le Pen ou la voiturette Formule 1 en bois sur celui de François Fillon », observe Frédéric Dosquet.

Un carton lors des meetings

Et certains goodies jouent même la carte de l’humour : « On a conçu des tee-shirts "Bilal, Elie, Benoît" pour ironiser sur le surnom de Bilal que des militants d’extrême-droite ont donné à notre candidat sur les réseaux sociaux », indique Benjamin Lucas, le président du mouvement des jeunes socialistes. « Sans oublier les gobelets « # Hamon l’apéro » qui symbolisent l’idée d’une campagne participative où l’on débat », poursuit-il.

Quant à l’équipe de campagne de Jean-Luc Mélenchon, elle a su exploiter ses qualités de tribun : « On a vendu beaucoup de mugs et des tee-shirts reprenant certaines de ses citations. Ça a cartonné dès Noël », indique Alexis Corbière, porte-parole de la France insoumise. Des produits dont la plupart des équipes de campagne assurent qu’ils ont été fabriqués en France. « C’est important pour pouvoir rester cohérent avec le programme de notre candidat », insiste l’équipe de Nicolas Dupont-Aignan.

Au top des ventes figurent les grands classiques : « On vend beaucoup de pins et de tee-shirts "au nom du peuple, Marine Présidente" », constate Johan. « Les mugs, badges, bracelets et les livres de François Fillon fonctionnent très bien. Mais certains de nos sympathisants achètent aussi des montres et des pulls pour en faire des cadeaux », observe Andrée Macé, responsable de la boutique « François Fillon 2017 ».

Des goodies qui se vendent davantage sur les meetings qu’en ligne : « Mais après chaque passage télévisé important, les commandes affluent sur le site », précise l’équipe de campagne de Nicolas Dupont-Aignan. « Et lorsqu’un meeting est particulièrement réussi, les militants achètent plus », constate de son côté Andrée Macé.

Discrétion sur le chiffre d’affaires

Au final, ces ventes peuvent représenter des sommes substantielles en fin de campagne. Mais les équipes des candidats que nous avons interrogées ne nous ont pas dévoilé le montant de ce que rapportaient ces produits dérivés, expliquant que ces chiffres n’étaient pas encore disponibles. Seule l’équipe de François Fillon donne une petite idée des fruits de la vente de goodies. « Ils rapportent environ 4.000 euros pour un petit meeting et 20.000 euros pour un grand. Mais on ne fait pas beaucoup de bénéfices là dessus, puisque nos produits sont conçus en France. Cela ne constitue pas une source de financement de la campagne importante », assure Andrée Macé.

Même son de cloche de la part du MJS : « Ça ne rapporte pas grand-chose, car même si ces produits sont vendus lors des meetings, beaucoup de goodies sont aussi distribués gratuitement aux militants, qui ont déjà eu à financer leur déplacement », indique Benjamin Lucas. « C’est une petite source de financement de la campagne », déclare de son côté Alexis Corbière, sans donner de chiffre. Reste que selon Frédéric Dosquet, ces sommes ne seraient quand même pas négligeables. « Car sur certains produits, la marge est importante », assure-t-il.

Des vecteurs de communication performants

Outre l’apport financier qu’ils représentent, ces goodies sont avant tout des outils de communication efficaces. « Ils permettent de travailler la notoriété du candidat et de démontrer l’attachement que ses militants lui portent. Ces objets insèrent aussi la marque politique dans la vie quotidienne des sympathisants, comme c’est le cas du calendrier de Marine Le Pen par exemple. En bref, cela participe à la dynamique de campagne », analyse Frédéric Dosquet.

Et lors des meetings, les goodies jouent un vrai rôle. « Le fait de porter le même tee-shirt à l’effigie d’un candidat ou de déployer le même drapeau donne une impression de puissance et d’union. Cela permet aux équipes de campagne de donner une autre dimension aux images d’un meeting », souligne Frédéric Dosquet.

« Cela participe à l’effet de cohésion de groupe », renchérit Johan. « Les tee-shirts rigolos sur Benoît Hamon mettent un peu d’ambiance lors des meetings. Ça montre que l’on peut aborder la politique avec un peu de légèreté de temps en temps », renchérit Benjamin Lucas. Et certains goodies ont parfois une longue durée de vie. « Le fait de garder un tee-shirt à l’effigie d’un candidat, c’est aussi un moyen de se rappeler que l’on a participé à un moment historique pour son pays », souligne Andrée Macé.

*Frédéric Dosquet est auteur de Marketing et communication politique, paru en 2012 aux éditions EMS, dont la nouvelle édition est sortie en 2017.

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