Sur les plateaux télé ou dans les studios radio, sous l’œil des caméras, Eva Joly apparaît désormais le plus souvent sans ses fameuses lunettes rouges... qu’elle garde toutefois à proximité. Un détail? Pas tant que ça, tant son équipe en avait fait un argument de marketing politique, un symbole même. «Une connerie à l’époque, surtout pour les enlever maintenant», peste un cadre expérimenté d’EELV. 

Délicat sujet que celui du récent correctif d’image d’Eva Joly, entrepris depuis le milieu du mois de janvier. Abordé du bout des lèvres et qui part d’un constat simple, étayé par les mauvais sondages: le courant ne passe pas entre Eva Joly et les Français. «Elle est vue comme cassante et le message politique ne passe pas», regrette un cadre d’EELV. Elle «file de l’urticaire aux Français», se désespère même un membre de son équipe de campagne.

A la fois «juge intraitable» et «grand-mère protectrice»

Alors «on» lui recommande d’apparaître moins tranchante dans ses interventions. De sourire plus. D’enlever ses lunettes, pour adoucir son visage. «Son maquillage est désormais plus léger, plus poudré: cela donne une image plus féminine, plus douce», note également Caroline Baily, de l’agence de relooking Image Nouvelle. «Dans l’image, il faut qu’elle soit l’alliance du juge intraitable et intègre et de la grand-mère protectrice», explique Noël Mamère, qui ne comprend pas ce désamour entre Eva Joly et les Français. «Elle a une histoire sympathique, qui parle pour elle, qui peut permettre aux Français de s’identifier à elle. Mais Eva est très pudique», ajoute son co-président du conseil stratégique de campagne. L’opération «fendre l’armure» a déjà commencé, avec la publication la semaine dernière de son autobiographie intitulée Sans tricher*.

Pas un détail non, car «en politique, le packaging est très important, il permet de créer l’adhésion aux idées», rappelle François Belley*, spécialiste du marketing politique. Et le parti veut relancer la campagne de sa candidate. Déjà ses porte-parole sont plus présents et demain, elle tient son premier grand meeting à Roubaix avec la volonté de relancer la dynamique autour d’elle.

«Ne pas la rendre artificiellement sympa»

«On a décidé de revenir aux fondamentaux: en insistant sur la dimension programmatique de la sagesse du choix de l’écologie, créatrice d’emploi et sur la dimension stratégique en expliquant que les écologistes renouvellent le logiciel de la gauche», explique Dominique Voynet. Si elle concède une «mise en route un peu lente de la campagne», elle jure que «le ton» est désormais trouvé. Sur ce «ton» justement, jugé parfois «péremptoire» même par Daniel Cohn-Bendit, l’ancienne candidate des Verts à la présidentielle défend Eva Joly: «Elle peut être intimidée lorsqu’elle fait des émissions. Je suis passée par là, c’est loin d’être les moments où on est le plus détendu». Sur la forme, enfin, «il ne s’agit pas de la rendre artificiellement sympa. Mais de la mettre en confiance pour qu’elle se laisse aller», explique la porte-parole. Ça tombe bien, Eva Joly est prête.

* (1): Sans tricher, édition Les Arènes, 18 euros
* (2): Ségolène, la femme marque, aux éditions La peau de com, 18 euros