Comment la pub sur Internet vous suit à la trace

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Publié le 23 novembre 2012.

PUBLICITE - La publicité ciblée, c'est-à-dire personnalisée en temps réel, laisse certains internautes sceptiques, d'autres interloqués ou encore anxieux. Cette technique se généralise. Mais comment fonctionne-t-elle?.....

Mais pourquoi la paire de chaussures que je regardais il y a cinq minutes se retrouve-t-elle dans l’encart publicitaire à côté de l’article que je lis dans un nouvel onglet? Qui m’espionne? Ces questions traversent quotidiennement l’esprit des internautes. Comment et pourquoi une publicité arrive-t-elle sur l’écran d’un internaute? Eléments de réponse avec Edgar Baudin, directeur général et associé fondateur de Gamned, société spécialisée dans le ciblage des internautes et la publicité intelligente en ligne.

Comment en est-on arrivé à la publicité ciblée?

La publicité en bannière était en perte de vitesse par rapport aux liens Google. Le format ne convenait plus, d’où l’évolution vers la publicité ciblée et la naissance de sociétés telles que Gamned, qui vendent du service. Le marché pèse aujourd’hui 100 millions d’euros en France, contre 30 millions seulement en 2011. 

Concrètement, la publicité ciblée, c’est quoi?

Tout fonctionne sur les données collectées sur les sites marchands. «Nous déposons des cookies qui permettent d’enregistrer les informations des internautes. Quel produit regarde-t-il? Combien de temps? Tout est stocké sur l’ordinateur de l’internaute, selon Edgar Baudin. Nous achetons des centaines de millions de publicités aux sites marchands et nous les replaçons sur les espaces publicitaires sur les sites qui en vendent via Ad’Exchanges [solutions d’achat et de vente d’espaces publicitaires en ligne automatisés].» 

Pourquoi est-ce que je retrouve la paire de chaussures de mon panier en ligne sur mon article de «20 Minutes» dans une autre page Web?

«Nous enregistrons, analysons si les données proviennent du mobile ou d’un ordinateur, quels sont les centres d’intérêt de l’internaute, explique Edgar Baudin. L’objectif est de qualifier de mieux en mieux les internautes. Les sociétés marchandes en ligne (sites de chaussures, de discount, de ventes privées, etc.) vendent des données sous la forme de cookies.» L’internaute est anonyme, son nom et ses informations personnelles n’apparaissent jamais. Il n’est qu’un numéro d’adresse IP. Avec tout de même l’historique de ses balades sur la Toile. 

Comment cela peut aller aussi vite?

L’internaute ouvre une page Web, une information est envoyée aux serveurs de la société de publicité. Sur cette page Web, il y a un espace publicitaire Ad’Exchanges à vendre. «Suis-je intéressé? Est-ce que je connais déjà  l’internaute via un cookie? Si oui, j’envoie une enchère au site pour acheter l’espace. Le prix moyen de l’encart est de 0,005 euro. Il peut y avoir d’autres enchères au même moment de concurrents pour vous placer leurs contenus achetés auprès d’autres commerçants que vous fréquentez. Le mieux-disant l’emporte. Dès que c’est gagné, nous prenons en compte des éléments comme la géolocalisation, les derniers produits achetés. Et nous postons en instantané», détaille Edgar Baudin. Ah oui, élément important, tout cela dure moins de 100 millièmes de secondes.

Pourquoi la publicité ciblée devient-elle acceptable aux yeux des internautes?

Il fut un temps où l’internaute ne comprenait pas comment c’était possible, croyait à une mauvaise blague, puis a commencé à s’inquiéter de voir des produits d’autres onglets apparaître sur un article de journal, avant d’accepter l’idée d’une publicité pouvant même aider à mieux consommer. L’intérêt de la publicité ciblée est de proposer une publicité différente à chaque internaute et de ne pas l’étouffer. «Nous montrons une publicité d’une paire de chaussures à 50 euros à un internaute. S’il n’a pas cliqué au bout de cinq fois, nous proposons un produit moins cher. Et après, nous changeons de publicité au bout d’une semaine», résume le directeur général de Gamned.

Est-ce que la publicité ciblée est rentable au moins?

Pour une marque de chaussures, cela représente 30 à 40% du chiffre d’affaires. Il faut éviter le matraquage et respecter l’équilibre entre l’efficacité et l’image de la marque.                                                                                                                                               

Peut-on disparaître du radar?

L’internaute peut se désabonner. Cela se fait en deux clics. Le désabonnement est temporaire ou définitif. Avec la seconde option, il ne croise plus de produits marchands sur ses pages tierces. A ce jour, moins de 3% des internautes se désabonnent. Sûrement aussi car ils ne pensent pas cela possible. Tôt ou tard, des données viennent de nouveau s’ajouter chez de nouveaux prestataires comme Gamned. Et si après tout ça vous avez encore des craintes, Edgar Baudin vous conseille de vous rendre sur http://youronlinechoices.com/ pour vous effacer du radar.

Bertrand de Volontat
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