Et si les scandales profitaient aux entreprises?

5 contributions
Publié le 17 août 2012.

ANALYSE - Comment les entreprises éclaboussées par des crises parviennent-elles à survivre? Le parfum du scandale est-il forcément insupportable pour les consommateurs? Les réponses d'experts interrogés par «20 Minutes»...

Il a fini par partir. Patrick Pelata, l’ex n°2 de Renault, a claqué ce jeudi la portière du constructeur tricolore. L’homme avait été démis de ses fonctions de directeur général délégué en avril 2011, en raison d’une vraie fausse affaire d’espionnage industriel.

Souvenez-vous: soupçonnés d’avoir divulgué des informations confidentielles sur les projets de voitures électriques du groupe, trois cadres avaient été licenciés, avant d’être blanchis. Si le PDG Carlos Ghosn avait sauvé sa tête, celle de Patrick Pelata avait sauté. Mais en partie seulement, puisqu’il avait tout de même continué à travailler au sein de Renault, plus particulièrement à RNBV, structure commune avec Nissan.

Rassurer l’opinion

Plus d’un an après l’affaire, ce départ est l’occasion de s’interroger sur le rétrogradage de Pelata. Celui-ci était-il nécessaire? Renault devait-il passer par là pour maintenir ses ventes et rassurer les consommateurs? «Une affaire de ce type, interne à une entreprise, n’influence pas un acte tel que l’achat d’un véhicule», estime Pierre-Louis Desprez, président de Bec-Institute, un centre spécialisé en stratégie de marques.

Mais si les ventes de Renault ne pouvaient être impactées, pourquoi la direction a-t-elle démis Pelata? «Des gens qui sautent, ça rassure et apaise l’opinion. Même si la responsabilité de cet homme reste à démontrer dans ce cas précis et que sa démission ne change rien sur le fond, trois personnes ayant malgré tout été licenciées à tort», avance Rodolphe Grisey, directeur associé de Demoniak, une agence spécialisée dans les marques.

Pierre-Louis Desprez ne partage pas tout à fait ce point de vue: «L’entreprise est un univers de responsabilités. Il est donc normal que les dirigeants prennent leurs responsabilités. C’est dans leurs fonctions même.»

Des retombées positives

Pour l’expert, il est toutefois primordial de «différencier l’affaire de la crise, et la crise du scandale. Une crise, c’est lorsque le produit est touché. Et le scandale, c’est lorsqu’il y a mensonge. Comme ça a été le cas avec les laboratoires Servier ou les prothèses PIP».

Si un scandale ne se surmonte pas, ou parfois seulement à la faveur d’un changement de nom, comme le prouve l’histoire de LCL, anciennement Le Crédit Lyonnais, l’affaire ou la crise peuvent se révéler positives. «Prenez Festina: cette marque était inconnue avant l’histoire du dopage sur le Tour de France. Cette actualité a fait progresser sa notoriété, et ses ventes», insiste Rodolphe Grisey. Pour ce spécialiste, que l’opinion parle d’une marque, même en mal, est toujours plus profitable que le silence.

Assumer ses erreurs

A condition toutefois de bien gérer les crises. «Le plus important est de tout assumer. Si le produit que l’on fabrique est touché, il ne faut surtout pas chercher à étouffer l’information», insiste Rodolphe Grisey.

Pierre-Louis Desprez rappelle l’exemple de Toyota, lorsque ses véhicules ont été mis en cause dans des accidents. Le constructeur n’avait pas attendu avant de rappeler, en 2009 et en 2010, pas moins de 12 millions de véhicules. «Toyota a réagi comme il le fallait. Les consommateurs comprennent qu’aucune marque n’est infaillible. L’important est de leur prouver que la situation est maîtrisée. Résultat: à moyen terme, Toyota n’a pas été confronté à un effondrement commercial».

Et si certaines entreprises assument, d’autres le font… partiellement. En pointant le doigt sur un certain point, afin que l’opinion ne se focalise pas sur un autre. Comme France Télécom. «Le groupe a assumé les suicides en son nom propre. Il a sacrifié sa marque, mais il a préservé celle d’Orange. Pour le grand public, il n’y a pas de suicides à Orange. Il s’agit pourtant du même opérateur...», souligne Rodolphe Grisey.

Céline Boff
Mots-clés
Newsletter
HIGH-TECH

Recevez une fois
par semaine
toute l'actualité high-tech

publicité
publicité
publicité
publicité
Les dernières contributions

Chargement des contributions en cours

Réagissez à cet article
Vous souhaitez contribuer ? Inscrivez- vous, ou .
Confirmer l'alerte de commentaire
Annuler
publicité
publicité
Se connecter avec Facebook
S'identifier sur 20minutes.fr