En haut, une boutique Abercrombie à Palo Alto en Californie. En bas, des Apollons des magasins Hollister.
En haut, une boutique Abercrombie à Palo Alto en Californie. En bas, des Apollons des magasins Hollister. - P. SAKUMA / AP / SIPAHOLLISTER

Bertrand de Volontat

Un deuxième trimestre délicat pour Abercrombie & Fitch (A&F) à en faire dégonfler ses mannequins bodybuildés. La marque de vêtements américaine, spécialiste du sportswear chic des Hamptons, va devoir se battre pour continuer à vendre ses produits. A un moment de crise où le portefeuille de son jeune public se resserre au niveau vestimentaire.

L’Europe cale, les Etats-Unis l’imitent

Ses résultats publiés ce mercredi le confirment: Le résultat net a été divisé de moitié  (-52%) au deuxième trimestre 2012, par rapport à la même période de l'année précédente, passant de 32 millions de dollars à 15,5 millions. Les ventes sont en dessous des attentes en Europe, notamment en France où elle est installée depuis mai 2011, mais reculent surtout aux Etats-Unis pour la première fois depuis 2009, (- 5 %, à 648 millions de dollars). Le chiffre d'affaires sur le trimestre clos fin juillet a augmenté de 4% à 951 millions de dollars, mais il chute de 10% à magasins comparables, par rapport à l'an dernier.

A&F a ainsi annoncé dans la foulée un ralentissement de son développement à l'international et des ouvertures de magasin à un rythme plus raisonnable dans les prochains mois. A l’instar de la maison mère, la petite sœur Hollister ne lancera que trente magasins à l'international, contre les quarante prévus. Hollister, la marque à l’esprit californien a des prix plus abordables qui résistent mieux à la crise. De quoi rassurer les investisseurs. Pour preuve,  le titre s’est envolé ce mercredi de 8,6 % - à 35,23 dollars - à la clôture de Wall Street.

L’Asie prend le relais?

Et le PDG Mike Jefferies de garder confiance en rappelant l’attrait que conserve la marque à l’international et la réussite qu’a été l’ouverture du «flagship» à Hong Kong la semaine passée. La nouvelle enseigne de Shanghai est quant à elle également confirmée, preuve que malgré le ralentissement, la marque n’entend pas geler totalement sa stratégie, quitte à miser davantage sur l’Asie que sur l’Europe en récession.

La marque devrait toutefois sûrement revoir ses prix à la baisse afin d’écouler ses stocks – comme elle l’avait fait durant la récession. Elle a notamment annoncé fin juin dernier la fermeture de 180 magasins aux Etats-Unis au cours des deux prochaines années. 135 enseignes ont déjà disparu outre-Atlantique en deux ans.

Les Français vont donc devoir se contenter pour l’heure de la seule boutique des Champs-Elysées, à Paris, au grand dam des milliers de fans qui réclament (notamment via Facebook) des ouvertures à Lyon, Marseille ou Montpellier.