Comment Pret à Manger veut redonner tout son lustre au sandwich «triangle»

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Publié le 24 juillet 2012.

CONSOMMATION - Six mois après son arrivée, l’enseigne britannique veut ouvrir un quatrième resto en région parisienne d’ici la fin de l'année...

Jubilé de la Reine, organisation des J.O. d’été, victoire de Bradley Wiggins lors du dernier Tour de France. 2012 est une année faste pour la Couronne britannique. Et les Français ne sont pas insensibles à ses charmes. Comme le prouve le retour en fanfare de Marks & Spencer sur le territoire français, dix ans après son départ controversé, et l’arrivée de l’enseigne de restauration Pret à Manger, présente outre-manche depuis vingt-cinq ans, avec près de 250 points de vente.

Les classiques font recette…

Après s’être installé à La Défense (Hauts-de-Seine), en janvier, la marque a remis le couvert près des Champs-Elysées en avril, avant de lancer une nouvelle boutique dans le 13e arrondissement, non loin de la bibliothèque François Mitterrand. Un rythme d’ouverture plus soutenu qu’anticipé, reconnaît Stéphane Klein, le directeur général. Un signe qui témoigne des débuts prometteurs de « Pret», comme disent les Anglais, dans l’Hexagone. Les classiques comme le sandwich roquette-écrevisse, le Bloomer New Yorker (pastrami, sauce moutarde, cornichon, épinard) ou le Superclub (poulet, bacon, mayonnaise, tomate, mesclun) font mouche.

Mais la marque s’est aussi adaptée aux spécificités locales en proposant de nombreuses pâtisseries. «Les Français ont la dent sucrée», remarque Stéphane Klein. Bien plus que les Anglais qui n’hésitent pas à s’attabler dès le matin avant d’aller au bureau. «A Londres, un restaurant peut faire 20% de son chiffre d’affaires à 10h», souligne l’ancien patron de Starbucks. Ici, l’affluence est plus forte sur l’heure du déjeuner, même si les trois restaurants ouvrent de 8h à 21h (23h à La Défense) du lundi au samedi et jusqu’à 20h le dimanche. En effet en France, les clients prennent le temps de s’attabler, viennent en groupe et peuvent aussi consulter les journaux du jour. La pause déjeuner reste sacrée. «Un vrai moment de convivialité», décrypte Stéphane Klein, contrairement au Royaume-Uni où le déjeuner est plus «utilitaire».

…et le jambon-beurre reste

Préparés sur place avec des produits simples, frais et de qualité, sans additifs ni conservateurs suspects, venant pour la plupart de Rungis, les club-sandwichs et les salades séduisent un nombre croissant de clients. La fréquentation serait en hausse d’environ 20% depuis l’ouverture des deux premiers restaurants. «On revendique d’être Anglais et original. Nous voulons redonner du lustre au sandwichs triangle», lâche Stéphane Klein. Et pour les irréductibles, des sandwichs baguette, 65% de parts de marché en France,  sont aussi au menu. «On a même créé un jambon-beurre», souligne Stéphane Klein. Difficile d’être à Paris sans proposer cet incontournable.

Mais de part et d’autre de la Manche, les valeurs sociétales (chaîne d’approvisionnement durable, recyclage des emballages, réduction de l’empreinte carbone…) restent. Et chaque soir, les invendus (une centaine de pièces en moyenne par magasin) son distribués à des associations venant en aide aux sans-abri.

Six mois après son arrivée, Pret à Manger semble donc faire son chemin, en dépit d’un marché très concurrentiel. Mais ce dernier mise sur l’effet «nouveauté» alors que les McDo, Quick, Paul, Croissanterie, Subway, Brioche Dorée ou autre Pomme de pain, sont en place depuis plusieurs années. Avec un ticket moyen qui tourne autour de 8,50 euros, Pret se veut un peu meilleur marché que Cojean ou encore Jour. Pour les amateurs, un quatrième resto. devrait voir le jour d’ici la fin de l’année à Levallois (Hauts-de-Seine). Si tout va, bien dans dix-huit mois, la région parisienne devrait compter en tout huit points de vente. De quoi se rapprocher des 11 présents à Hong Kong ou des 40 aux Etats-Unis. Pour l’instant, pas d’ouverture en Province à l’horizon. La réputation est une affaire de patience. «Il faut construire cette marque tranquillement», souligne l’ancien responsable d’Häagen-Dazs Europe qui a commencé à travailler dans la restauration à l’âge de 14 ans. Après, tout est possible. 

Mathieu Bruckmüller
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