Grande distribution: Pour les consommateurs, la guerre des prix n'est pas une bonne affaire

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Publié le 31 mai 2012.

CONSOMMATION - Plus de 70% des consommateurs estiment que la guerre des prix ne fera pas baisser les prix...

Les Français ne sont pas convaincus par la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes de grande distribution. C’est le moins que l’on puisse dire. Selon une étude Ipsos réalisée pour CA Com, groupe de communication dédié au retail, les 10 et 12 mai derniers auprès d’un échantillon de 1.013 personnes, 71% des sondés jugent que cette compétition ne va pas entraîner une réelle baisse des prix. Seuls 27% pensent le contraire.

Les récentes campagnes de Carrefour, Leclerc et Auchan n'ont apparemment pas séduit les Français qui restent préoccupés par leur pouvoir d'achat. A la mi-avril, les deux derniers groupes se sont livrés une bataille publicitaire autour du comparateur mobile de prix des centres Leclerc. Avec toujours la même obsession: valoriser la performance prix de leurs enseignes...

Une lutte féroce

Une lutte qui ne doit rien au hasard. Leclerc, depuis cinquante ans, a toujours eu un positionnement prix très agressif. Dans un contexte où les Français se serrent la ceinture, ses concurrents ne pouvaient le laisser faire cavalier seul. Car après la proximité, le prix est le deuxième critère de fréquentation d’une enseigne, explique Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com. Celui-ci, avec l’image prix, devient le nerf de la guerre. Mais cette dernière est un travail de longue haleine. Une bonne image prix ne se décrète pas à coups de pubs ponctuelles. Elle se travaille sur la durée avec des actes concrets.

Les enseignes devraient continuer à faire valser les étiquettes sur les produits de consommation courante emblématiques, comme le Coca-Cola, le café Carte Noir ou le lait.

De la même façon, elles vont mettre le paquet sur les produits appartenant à leurs propres marques, les MDD. Et ce pour au moins deux bonnes raisons. Les marges réalisées sur ces derniers sont très confortables. Les distributeurs ont donc plus de latitude pour faire baisser les prix. Ensuite, ces produits sont fidélisant. Si Auchan par exemple arrive à être plus compétitif sur ses MDD, les clients ne pourront les trouver uniquement que dans les magasins de l’enseigne.

Hausse des prix des biens invisibles

Revers de la médaille à cette course aux prix bas, certains biens «invisibles», ceux que vous n’achetez pas toutes les semaines, risquent de voir leur prix augmenter. Les enseignes font «des péréquations de marge entre des investissements sur des produits très visibles et des produits à faible fréquence d’achat et à faible prix comme les ampoules ou les piles», nous expliquait récemment Olivier Trouvé, associé chez Kurt Salmon, spécialiste de la distribution. Une chose est sûre, les distributeurs n’auront pas d’autre choix que de rogner sur leurs marges contrairement à 2008 où ils avaient répercuté la hausse des prix exigés par les fournisseurs.

M.B.
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