Stéphane Richard, le PDG d'Orange le 24 février 2011
Stéphane Richard, le PDG d'Orange le 24 février 2011 - ERIC PIERMONT / AFP

Bertrand de Volontat

«Une période agitée et un marché très actif.» C’est ainsi qu’Alice Holzman, la directrice marketing d’Orange, en présence de 20 Minutes, décrit ce début d’année 2012, marqué par l’entrée sur le marché de la téléphonie mobile d’ un quatrième opérateur, Free Mobile. «Orange a moins souffert que les autres», affirme-t-elle, comme pour rappeler le poids que pèse Orange sur le marché, soit 27 millions de clients.

«Free ne bat plus le tempo»

Free a agité le marché la première quinzaine de janvier, la portabilité étant forte en leur direction. Les mouvements se sont poursuivis sur le premier trimestre mais «tel un tsunami, la vague est montée très haut puis redescendue», image Alice Holzman.

Aujourd’hui toutefois, «Free ne bat plus le tempo, affirme-t-elle. Il y a un reflux des clients de Free vers les opérateurs historiques», un reflux concomitant des problèmes de réseau rencontrés par l’opérateur. «Free est devenu marginal sur la portabilité sortante d’Orange.»

Les clients grands consommateurs «à valeur» d’Orange n’ont pas bougé. Ceux qui ont été tentés par un mouvement sont les petits clients allant du prépayé vers les contrats, les forfaits à prix attractifs de 10 à 15 euros par mois.

«Orange ne pouvait pas initier une baisse des tarifs»

Le marché du contrat dans la téléphonie mobile est divisé en plusieurs axes: le forfait sans engagement (Sosh), le mass market (M6 Mobile), le 24/7 et le forfait haut-de-gamme (Origami) qui «marche très bien».

Orange a déjà baissé et modifié ses offres à bas prix, Sosh, depuis l’arrivée de Free, afin d’attirer ses clients Mobicarte et de concurrencer efficacement le nouvel entrant Free Mobile. Autrement dit, Sosh est la véritable arme de concurrence dont dispose Orange, avec 200.000 clients fin mars, peu de résiliations enregistrées et un poids des migrations vers Sosh en hausse.

Toutefois, «nous attendions Free plus haut sur ses prix, concède Holzman. On attendait pour baisser Sosh car Orange ne pouvait pas initier un changement à la baisse.» Presqu’un aveu de l’obligation de la baisse des prix imposée par Free. Un ordre chamboulé qui ne l’aurait donc pas été sans son entrée sur le marché. 

Une tendance baissière peut-elle se poursuivre?

«Je vois mal Free monter le prix de leurs forfaits», précise la directrice marketing qui envisage l’amélioration du débit et des réseaux comme la prochaine étape de valeur sur le marché du mobile, justifiant une augmentation des tarifs.

Inévitablement, le marché «va se transformer», constate Holzman. Le marché est certes plus clair et plus transparent. «Il faut désormais réfléchir sur l’équipement mobile et le soulagement du réseau», rappelle-t-elle tout en revenant sur le partage de réseau d’Orange avec Free. «Ce n’est pas nouveau qu’Orange fournisse ses concurrents.»

Devant une telle sérénité face au marché, Orange devrait annoncer des résultats dans le vert au premier trimestre 2012 malgré la déstabilisation orchestrée par Free.

«Le marché est plus dynamique et le taux de prise (de clients) est meilleur car c’est un moment où il se pose le plus de questions». A ce petit jeu, l’arrivée de Free ferait donc presque les affaires d’Orange bien que le marché rencontre une évidente perte de valeur. Mais comme parallèlement l’offre Internet a monté...