Téléphonie: Comment Free Mobile pousse ses concurrents à revoir leur stratégie

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Publié le 29 janvier 2014.

TÉLÉCOMS - un mois, l'outsider Free Mobile est devenu le maître à jouer de la téléphonie mobile en France. Orange, Bouygues et SFR ont du revoir leurs stratégies et annoncent des plans d’économie pour les années à venir...

Sombres perspectives pour les opérateurs historiques. Les profits d'Orange, de SFR et de Bouygues Telecom pourraient chuter de 30% à 40% d'ici à 2015, remettant en question les investissements à venir, mais aussi les emplois du secteur.

Après la perte de plusieurs centaines de milliers d'abonnés depuis l'arrivée de Free Mobile sur le marché - 560.000 départs en un mois pour les trois opérateurs -, la baisse des prix a été le premier axe à suivre pour les opérateurs face aux offres à bas, voire très bas prix de Free Mobile. Et les opérateurs historiques doivent jouer avec la présence renforcée des pouvoirs publics, et notamment de l’Arcep, qui pour l’instant ouvrent la voie aux desiderata de Free Mobile. Les opérateurs s’inquiètent en outre des questions de couverture, étant donné que Free n’a pas son propre réseau pour l’heure, - pourtant validée par l’Arcep - et d’avenir du numérique.

SFR et Bouygues, la baisse des coûts tout azimut

Vivendi (maison mère de SFR) l’annonçait ce jeudi, les deux prochaines années seront difficiles, notamment pour leur filiale de téléphonie mobile. SFR a commencé à baisser les tarifs de ces offres, dont les séries Red, les forfaits low-cost et sans engagement. Mais l’abaissement tarifaire ne s’arrête pas là et devrait même s’accélérer: les formules classiques doivent être revues à la baisse au même titre que les coûts des opérateurs, au niveau des investissements et de l’exploitation.

Conséquence directe de l’arrivée de Free Mobile, SFR prévoit aussi de baisser sa marge d’Ebitda de 12 à 15%. A l’instar de France Telecom, la marque au Carré rouge ne versera pour les dividendes qu’un euro par action en cash dès 2011, plus une action gratuite pour trente actions détenues.

Pour Bouygues Telecom, l’excellente année commerciale de 2010 n’est plus qu’un lointain souvenir. Et les déclarations de Martin Bouygues, PDG du groupe éponyme, comparant Free Mobile à un «coucou», nichant sur le réseau d’Orange, n’y changeront rien. Pour mémoire, Bouygues avait été un des plus ardents opposants à l’arrivée de Free Mobile sur le marché français. L’opérateur attend désormais de voir si Free Mobile pourra assurer ses coûts de production et générer des gains de productivité. Le groupe annonce d’ores et déjà une baisse de l’ordre de 10% de ses revenus et de 250 millions d’euros de son excédent brut d’exploitation (EBE).

En réaction immédiate, Bouygues a prévu de réaliser 300 millions d’euros d’économies en faisant évoluer la structure des coûts. Comprenez notamment un gel de la cellule recrutement. Bouygues va ainsi se tourner vers le marché du fixe et soutenir ses sous-traitants, premières cibles de ses restructurations. Par ailleurs, l'opérateur a déjà annoncé deux innovations dans sa marque d’entrée de gamme B&You avec un premier forfait à 9,99 euros et un second totalement aligné sur celui de Free à 19,99 euros. Il pourrait enfin envisager de mutualiser son réseau 4G avec SFR dans l’optique de réaliser de nouvelles économies.

Orange mise sur la qualité

Quant à Orange et ses 27 millions d’abonnés, l’arrivée de Free Mobile – qui lui a fait perdre 201.000 clients, et qui loue son réseau à son nouvel adversaire -, semble moins impacté par la nouvelle donne. Stéphane Richard n’a cependant pas hésité à annoncer une année 2012 difficile, symbole du manque d’anticipation d’une arrivée de Free «plus agressive que prévue».

«L’accent sera mis sur la qualité de service afin de justifier un prix plus élevé sur notre cœur d’offres», a expliqué le patron d’Orange. Avec certainement l’idée derrière la tête, non seulement de limiter les départs de ses clients vers Free, mais également de récupérer ceux qui regretteraient d’avoir quitté le bercail pour le quatrième opérateur. Une stratégie différente de celle de ses concurrents bien qu’il ait à l’image de SFR baissé notamment les coûts de son programme low-cost Sosh.

Dans le détail financier, Stéphane Richard a expliqué qu’il comptait prendre des mesures de modération salariale. Et comme l’exemple doit venir d’en haut, il a annoncé le gel des rémunérations pour les 100 plus gros salaires du groupe pour cette année. Orange a également abaissé sa prévision de dividendes pour 2012 et a différé sa promesse de rachat d'actions.

Bertrand de Volontat
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