Face à la crise, le prêt-à-porter français veut s'exporter

MODE - Après une année 2011 difficile en France, la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF) mise sur la demande étrangère, notamment dans les marchés émergents...

«Avant les soldes c’était le constat des bénéfices de l’année, maintenant c’est celui de nos pertes: cela nous montre à quel point on a mal vendu toute l’année!», ironisait mardi un brin désabusé, Jean-Pierre Mocho, le président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF).
 
Des achats de plus en plus ciblés sur les promotions
 
En 2011, la filière a finalement sauvé la mise: les dépenses de prêt-à-porter féminin ont reculé de 2% par rapport à 2010, soit un peu mieux que la consommation globale textile/habillement qui elle a reculé de 2,6%. En réalité, la dégringolade sur un an a été limitée par la hausse du nombre de magasins et des surfaces de ventes par rapport à 2010.
 
Signe des temps difficiles, en 2011, 62,5% des Françaises déclarent avoir réduit leurs dépenses d’habillement, soit 3,5 points de plus qu’en 2010 et le budget moyen est passé de 421 euros en 2010 à 410 euros en cette année (-2,61%).
 
Il semble également que la crise ait fortement modifié les comportements de consommation: en 2011, 34% des acheteuses n’achètent plus qu’en période de soldes, contre 28% en 2010. Résultat, les achats en soldes représentent désormais 35% des achats totaux, contre seulement 21% en 2000. Autre mauvaise nouvelle pour le secteur: les Françaises sont de plus en plus nombreuses soit à avoir pratiqué le troc de vêtements, soit avoir acheté ou vendu des vêtements d’occasion (37% en 2011).
 
« Aujourd’hui la période de chiffre d’affaires des enseignes s’est extrêmement réduite: ils n’ont que 5 semaines dans l’année pour vendre à plein tarif»,  analyse le Jean-Pierre Mocho, le président de la Fédération, dénonçant les effets néfastes des soldes flottants sur ce marché.
 
Des relais de croissance sur les marchés émergents

Dans ce contexte atone, la bonne nouvelle vient de l’étranger: en 2011, les exportations françaises de prêt-à-porter ont accéléré le redressement entamé en 2010 avec une progression de 4,6% portée par le dynamisme des marchés traditionnels en Europe (Italie (+2,9%), Allemagne (+1,1%), Royaume-Uni (+11,5%)) et aux  Etats-Unis (+ 20,6%) et par la vigueur des marchés émergents (+14,5% en Russie, +36,8% et +59% en Chine).
 
Pour 2012, la Fédération regarde donc clairement dans cette direction. «En France, on ne s’attend pas à une très bonne année 2012, ni en Italie et en Espagne, nos deux marchés leaders à l’export, qui sont les plus fortement touchés par la crise», explique François-Marie Gruau, le secrétaire général de la FFPAF.
 
«Les premiers salons organisés début 2012 ont été relativement faibles en termes de prises d’ordre: ceux de Londres et en Espagne ont été extrêmement calmes donc on s’attend à un premier semestre 2012 assez difficile en Europe», confirme Patricia Brafman, directrice internationale de la Fédération.
 
«Dans ce contexte, nous allons aller chercher des parts de marché ailleurs, à Singapour, Hong-Kong ou dynamiser les exportations françaises sur la zone biélorusse», explique-t-elle. Lors du  dernier salon de Kiev les 15 entreprises françaises présentes ont enregistré 1 million d’euros de commandes en 3 jours, un résultat jugé de bon augure pour le salon  «Mode in France» de Moscou qui ouvrira ses portes mardi prochain.