Orange se prépare à une année 2012 difficile

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Publié le 22 février 2012.

TELEPHONIE - L'arrivée de Free est jugée plus agressive que prévu par l'opérateur historique...

Le patron d’Orange n’y est pas allé par quatre chemins ce mercredi matin à l’occasion de la présentation des perspectives du groupe pour l’année en cours. «L'année 2012 sera plus difficile qu’initialement prévu», a indiqué Stéphane Richard. Et l’un des responsables, c’est tout simplement Free. En effet, l’arrivée sur le marché mobile du 4e opérateur, le 10 janvier dernier, est jugée «plus agressive que prévu».

Avec ses deux forfaits à prix cassés, le trublion a de fait tordu le bras à ses homologues pour qu’ils baissent substantiellement leurs tarifs afin de limiter au maximum une hémorragie de leurs abonnés.

201.000 abonnés perdus

Orange a justement profité de cette occasion pour faire le point «alors que beaucoup de chiffres ont circulé» parfois à tort et à travers. Dans les faits, l’opérateur historique a enregistré 1,038 million de résiliations mobiles vers la concurrence entre le 1er janvier et le 15 février, soit un peu plus que l’an passé sur la même période, a expliqué Stéphane Richard sans plus de détails. Sur ce nombre, 40% sont bel et bien partis chez Free. Dans le même temps, Orange a acquis 837.000 nouveaux clients. Au final, il a donc perdu 201.000 abonnés soit 0,7% de son parc mobile qui comptait plus de 27 millions d’abonnés au 31 décembre 2011. Il semble que pour l’instant, l’opérateur ait limité les dégâts.

Mais il a eu très chaud. Dans les 48 heures après l’arrivée de Free mobile, il a constaté un pic des demandes dites de RIO, un relevé d'identité opérateur permettant de demander la portabilité de son numéro de téléphone mobile, à plus de 150.000 en une journée.  En moyenne, 40% de ces demandes font l’objet d’une résiliation effective. Aujourd’hui, cet emballement semble derrière Orange, puisqu’il n’y aurait plus que 15.000 demandes de RIO par jour.

Stéphane Richard se montre désormais plus serein. «La vague se calme», dit-il. Mais au final, sur le premier trimestre, la perte de clients mobiles devrait être de 400.000 à 450.000 selon Le Figaro.

La guerre des prix ne devrait pas s’éterniser

Malgré tout, le directeur financier Gervais Pellissier, n’imagine pas que la guerre des prix s’éternise dans l’Hexagone. «On s'est mis à un niveau de prix qui est extrêmement bas», selon lui.

A terme, Orange est convaincu de faire la différence non pas sur les prix, Stéphane Richard refuse de s’aligner purement et simplement sur ceux de Free, mais sur la qualité du réseau et le service. Des clés qu’il va continuer à mettre en avant pour faire la différence à l’égard de ses concurrents.

La qualité, maître-mot d’Orange

«L’accent sera mis sur la qualité de service (réseaux, boutiques, centre d‘appels, interventions sur le terrain) afin de justifier un prix plus élevé sur notre cœur d’offres», a expliqué le patron d’Orange.

Avec certainement l’idée derrière la tête, non seulement de limiter les départs de ses clients vers Free, mais également de récupérer ceux qui regretteraient d’avoir quitté le bercail pour le 4e opérateur. En effet, Delphine Ernotte-Cunci, la directrice générale d'Orange, a réaffirmé ce mercredi que certains sont déjà revenus, même si leur nombre est sans commune mesure avec les partants.

Dans ce contexte plus incertain, Orange a donc décidé de serrer la vis à plusieurs niveaux. Stéphane Richard a notamment expliqué qu’il comptait prendre des mesures de modération salariale. Et comme l’exemple doit venir d’en haut, il a annoncé le gel des rémunérations pour les 100 plus gros salaires du groupe pour cette année. Orange a également abaissé sa prévision de dividendes pour 2012 et différé sa promesse de rachats d'actions.

M.B.
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