David Beckham, la marque faite homme

MARKETING - Le joueur de football poursuit sa reconversion en icône mondiale de la mode. Il vient de lancer sa ligne de sous-vêtements chez H&M...

Avec H&M, la marque Beckham prend une nouvelle dimension. «Grâce à ce partenariat, David Beckham franchit une étape dans son évolution de héros sportif en entrepreneur et icône»,  expliquait en juillet dernier son associé Simon Fuller, à l’annonce du lancement de la ligne David Beckham Bodywear.

Offensive marketing de sa marque personnelle

A 36 ans et à quelques années de sa retraite sportive, le joueur des Los Angeles Galaxy ne se contente plus d’être une égérie de la mode, comme il avait déjà pu le faire avec sa femme Victoria pour les sous-vêtements Emporio Armani, ou pour la ligne de mode ObyO de son sponsor historique Adidas.

Après une gamme de parfums estampillée «DAVID BECKHAM», cette ligne de sous-vêtements développée par son équipe de designers confirme l’offensive marketing de sa marque personnelle.

«Contrairement au ‘personal branding’ traditionnel où une star n’existe que dans son métier, David Bekham s’affirme ici comme une vraie marque. Et il peut le faire dans la mode parce qu’il n’est pas seulement un joueur, mais aussi un homme célèbre, séducteur avec un look et un physique», explique Pierre-Louis Desprez, président du Bec-Institute, cabinet spécialisé en branding et stratégie de marque.

Une réussite rendue possible par l’immense notoriété du joueur et de sa compagne: «En tant que marque leader, H&M avait besoin d’une stratégie de co-branding de leadership qu’incarne parfaitement David Beckham et les grosses audiences du football. De plus, son nom anglophone offre une attractivité auprès du grand public du monde entier», poursuit Pierre-Louis Desprez.

Un coup marketing à confirmer

«H&M a déjà fait des partenariats avec des créateurs de mode comme Karl Lagerfled ou Stella McCartney, et ce partenariat procède de la même stratégie. La seule différence, c’est que H&M choisit pour la première fois une star people mondiale. Mais Beckham n’a pas la ‘crédibilité mode’ d’un Lagerfeld», estime Guy-Noël Chatelin, associé du cabinet de conseil OC&C Strategy Consultants.

«Imposer sa marque dans ce domaine est peut être son ambition, et peut être qu’il persévèrera. Mais à ce stade, on se situe plutôt au niveau du coup marketing pour créer le buzz et attirer les clients», tranche le spécialiste.

Orchestrée à quelques jours de la Saint-Valentin, cette sortie mondiale tombe en effet à point nommé.