Banana Republic, l'Américain qui veut devenir Parisien

CONSOMMATION - Tournant stratégique pour la marque «chic» du groupe américain Gap qui ouvre sa première boutique en France et presque de manière incontournable, sur les Champs Elysées...

Pas d’arrivée en grande pompe mais une entrée en matière qui n’a rien de discret non plus. Jeudi à 10 heures, les Parisiens et touristes pourront avoir accès aux 1.482 m² de la marque de vêtements mixte Banana Republic. Un nouvel américain à Paris cette année après Abercrombie & Fitch (A&F) et Hollister. Avec quelle ambition?

Cette marque se classe sur le segment de l’affordable luxury, traduisez le luxe accessible. Les matériaux des grandes griffes à des prix légèrement supérieurs à ceux de Zara ou de Massimo Duti. «Nous n’avons pas de réel concurrent», explique-t-on du côté de Banana Republic.  L’un de leurs éléments de séduction à un prix abordable: une chemise  blanche en soie pour femme à 65€. Des prix similaires à ceux pratiqués outre-Atlantique.

30% des revenus à l’étranger d’ici à 2013

Le public visé sera celui des touristes, tout particulièrement sur cette partie de l’avenue, Banana Republic faisant face à A&F, et les Parisiens, «pas nécessairement bourgeois», prévient-on du côté américain, qui se veut la marque qui habille «du bureau au dîner» («from desk to dinner»). Les Français seront agréablement surpris de voir un mélange de style américain revisité pour l’Europe et Paris, avec des vêtements plus sobres et cintrés. La marque d’une volonté d’intégration.  «On va continuer à apprendre des Français», précise Séverine Cisinski, directrice générale de Gap France.

Fondé en 1978 et déjà fort de 600 enseignes et d’un réseau de franchises réparties dans le monde, Banana Republic compte désormais dix boutiques en Europe. Une stratégie d’expansion mondiale focalisée sur le vieux continent depuis 2008, avec des établissements à Londres et un à Milan ouvert il y a tout juste un an. La marque entend même réaliser 30% de son chiffre d’affaires total à l’international d’ici à 2013. Sonia Syngal, vice-présidente du groupe Gap en charge de l'Europe, assure que le groupe ne craint pas la crise européenne actuelle. L'émergence du e-commerce se semble pas non plus problématique pour la marque d'origine californienne.

Qualité du service

Gap, la maison mère – qui détient Gap, Banana Republic, Old Navy et Athleta –, est présent depuis dix-sept ans en France. L’idée d’y implanter Banana Republic est née il y a six mois. Le site Internet vitrine français a d’ailleurs été lancé cette année, le site européen l’an dernier (disponible pour 21 pays). Les sensibilités françaises ont donc pu être analysées avant cette installation physique.

La qualité de service y est mise en avant: un staff en boutique de cent personnes, dont quarante recrues de quinze nationalités différentes embauchées sur leurs qualités stylistiques, parmi plus de 6.000 curriculum vitae. Une équipe qui accompagnera les clients grâce notamment au personal shopping, une aide personnalisée des vendeurs entre 20 minutes et deux heures. Gratuite et sans obligation d’achat au bout. 

Des attentes financières discrètes

Côté attentes financières, on se montre discret. Les chiffres et premières tendances des boutiques londoniennes et milanaises étaient restés confidentiels. Il en sera de même à Paris, tout comme pour les revenus de Banana Republic en Europe. A coup sûr, une telle installation, qui sera suivie d’une expansion dans les grandes villes françaises si la marque prend, est synonyme de rentabilité de la marque.

Il n’y a «pas de plan business fixe» ni de plan marketing, si ce n’est des partenariats à venir. Mais l’appétit viendra en vendant. La boutique, ouverte les dimanches, sera rejointe par un nouveau Gap sur les Champs Elysées dès ce week-end. Une marque d’entraide entre filiales et d’une relation saine et complémentaire au sein du groupe.