Illustration d'achats en ligne
Illustration d'achats en ligne - Selçuk/Sipa

Bertrand de Volontat

Aujourd’hui, les entreprises françaises ne sont que 34% à utiliser le multi-canal interopérable (pouvoir débuter ses courses sur son smartphone, les poursuivre sur son ordinateur et les terminer en magasin). Un chiffre en constante progression toutefois, preuve que le client est de plus en plus au centre des préoccupations tout en étant le moteur de l’évolution des distributeurs.

Répondre aux nouvelles attentes

Le distributeur doit appréhender les problèmes de conflit avec ses magasins physiques, mais aussi les difficultés d’organisation et de formation de ses troupes, de logistique (livraison, stockage) et de prix.

Aujourd’hui, 70% des clients vont d’abord sur Internet avant d’entrer en magasin et 15% ne viennent en magasin que parce qu’ils ont vu une enseigne sur Internet. «Il faut faire le lien entre l’expérience du consommateur sur le Web puis en magasin», explique Régis Schultz, PDG de But. Les distributeurs font ainsi attention à l’attitude en ligne de leurs clients, pour le corréler ensuite avec leur comportement d’achat (la démarche Ropo–Research online/Purchase offline, majoritaire chez les internautes). 75% des clients préfèrent d’ailleurs venir chercher leur commande Internet en magasin plutôt que d’être livrés.

L’objectif est qu’il ne voit plus la différence en termes de prix et en termes d’accès aux produits. Les vendeurs sont désormais mieux formés et autant informés que les visiteurs, grâce notamment à leurs tablettes digitales sur lesquelles toutes les données, produit par produit, sont notées.

Malgré la comparaison des prix systématique de la part des consommateurs, les distributeurs assument ainsi leur politique de double prix, entre le produit exclusif Internet moins cher et le produit quasi-similaire plus cher en magasin (le produit en magasin ayant un détail en plus –une prise HDMI sur une télévision par exemple– et est disponible immédiatement). Régis Schultz précise que dans ses magasins, le vendeur peut aussi commander le produit exclusif en ligne avec le client. La distinction magasin-Web s’estompe ainsi pour de bon.

La fin des magasins dans 50 ans?

Afin d’assouvir les besoins des consommateurs, les distributeurs traditionnels s’activent. L’installation des tablettes et du wifi dans tous les magasins est la prochaine étape multi-canaux. Ils se servent d’outils Internet et des réseaux sociaux pour séduire dès le domicile. «On vend un produit dix fois plus quand il est présenté en vidéo sur le Web», cite en exemple le PDG de But.

Le Web permet aussi de libérer de la place en magasin, où les rayons sont remplacés par des bornes digitales de consultation et les stocks répartis sur des plates-formes logistiques, stratégiquement réparties sur le territoire, qui alimentent les magasins ou les clients directement.

Quant à la place que prendra l’e-commerce d’ici dix ans, Régis Schultz, qui entend tripler son chiffre d’affaires Web sous trois ans, répond que «le retail (la distribution) reste le premier loisir des Français». Il y a toutefois encore des évolutions à faire en termes de couverture du territoire et de moyens pour élargir sa clientèle. A l’évidence, il y aura encore des consommateurs dans dix ans dans les magasins. Sous 50 ans en revanche, Régis Schultz laisse la question ouverte.

A noter que l’e-consommation, sur le segment du mass-market (le marché de masse), ne connaît pas de clivage ni entre urbain et rural, jeune et vieux ou riche et pauvre. Seule la vente privée reste une niche plus urbaine.